Kundenschnittstelle sichern, neue Potenziale erschließen

Ein Artikel von Nils-Christoph Ebsen, Principal bei Etventure | 15.09.2020 - 10:24
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Der Autor: Nils-Christoph Ebsen, Principal bei Etventure

Die Versicherungsbranche hat ein Problem: Für nachrückende Generationen, die bald den einkommensstärksten Teil der Bevölkerung ausmachen, hat das Sicherheitsbedürfnis mit Versicherungen nicht mehr die Priorität wie für ihre Eltern. In Wohlstand aufgewachsen, unabhängig, freiheitsliebend sind jüngere Menschen für Versicherer nur schwer erreichbar. Hinzu kommt, dass die Produkte der Versicherungsunternehmen sich kaum voneinander unterscheiden und echte Produktinnovationen fehlen.

Was ist also zu tun? Wie entwickelt man Services, die radikal an den Bedürfnissen des Kunden ansetzen und echten Mehrwert bieten? Wer vor dem Hintergrund der digitalen Transformation wettbewerbsfähig bleiben will, muss den Mut haben, aus gewohnten Denk- und Arbeitsweisen auszubrechen, von Grund auf neu zu denken und Disruption nicht zu scheuen, sondern selbst herbeizuführen.

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Seit November 2018: ein neuer Ort für Innovation und Co-Creation – das Wavespace Berlin

Versicherer wollen Effizienz, nicht gute Kundenerlebnisse

Das Entscheidende ist der Blick auf den Kunden, seine Bedürfnisse und seine Anforderungen. Ein zentraler Treiber einer profitablen Kundenbeziehung lässt sich beispielsweise am Schadenmanagement festmachen.

Hier zeigt sich, dass nur wenige Versicherungsunternehmen diese Erwartungen erfüllen. Sie sind gerade im Schadenmanagement vor allem um Kosteneffizienz bemüht, nicht aber um die Gestaltung exzellenter Kundenerlebnisse. Investiert wird überwiegend in Vertrieb und Marketing. Digitalisiert werden vor allem die Funktionen, die der Vertragsanbahnung und dem Verkauf dienen. Dabei liegen die größten unerfüllten Kundenwünsche mit dem meisten Bindungs- und Weiterempfehlungspotenzial im Schadenmanagement. In diesem „Moment of Truth“ kann das Versicherungsunternehmen endlich das Versprechen einlösen, für das der Kunde jahrelang Beiträge gezahlt hat.

Dennoch sind Kunden heute immer noch unsicher, ob und wie die Schadenregulierung vonstatten geht und fühlen sich mit dem hohen organisatorischen Aufwand im Stich gelassen – und zwar unabhängig davon, ob sie Geschädigter oder Versicherungsnehmer sind.

Diverse Studien belegen: Die Art und Weise der Schadenfallabwicklung beeinflusst die Kundenzufriedenheit und damit verbundenes Kundenverhalten stark. Neben prozessualen Faktoren wie Schnelligkeit und Erstattungsumfang sind emotionale Faktoren entscheidend. Häufige Kundenprobleme sind mangelndes Vertrauen („Der Versicherer will sowieso nicht zahlen“), Unwissenheit („Ich weiß nicht, ob das versichert ist“) und Ungewissheit („Ich weiß nicht, wann ich mein Geld sehe“). Aktuell wissen zum Beispiel nur knapp über ein Drittel der Versicherungsnehmer in einem Schadenfall sofort Bescheid, ob ihr Schaden übernommen wird. Diese Erkenntnisse sind umso dramatischer, als Versicherer ohnehin nur wenige Kontaktpunkte mit dem Kunden haben und diese zunehmend von Vergleichsportalen oder anderen digitalen Wettbewerbern besetzt werden. Was wäre also, wenn auch dieser „Moment of Truth“ von einem digitalen Disruptor gekapert wird?

Innovation durch Startup-Methoden

Versicherer müssen an dieser Stelle aktiv werden, indem sie die Kundenschnittstelle durch digitale Kanäle und Services, die dem Kunden einen echten Mehrwert bieten, selbst entwickeln. Wie gelingt diese Entwicklung nah am Kunden – das Vorgehen am Beispiel Schadenmanagement: Wir schaffen einen schnellen, einfachen Online-Self-Check zur  Anspruchsprüfung. Die Idee wurde in explorativen Interviews und in mehreren Iterationen getestet. Auf diese Weise lässt sich ein tiefes Verständnis für die Kundenreise im Schadenfall entwickeln, welches die tatsächlichen Probleme und Bedürfnisse der Kunden aufdeckt. Zudem lässt sich eine erste Indikation für die Attraktivität des Services und dessen Nutzung erkennen.

Nach mehreren Interviewrunden stand fest, dass der ‚SchadenPartner‘, so der Projektname, kein ganzheitlicher Abwicklungsservice werden wird, sondern sich auf die schnelle, einfache und verlässliche Prüfung des Schadenfalls fokussiert: Über eine Datenbank mit den Versicherungsbedingungen aller großen Versicherer findet die Prüfung statt, ob der Schaden versichert ist. So wird aus Kundensicht Unverzichtbares durch den Online-Service erledigt: Der Kunde erhält sofortige Gewissheit, ob der Schaden versichert ist. Das Portal tritt im Schadenfall früher als bislang jeder Versicherer in Kontakt mit seinen Kunden und nutzt die Möglichkeit, sich als erster Ansprechpartner des Kunden zu etablieren. Für den Kunden wiederum wird an wichtigen Bedürfnissen angesetzt und Begeisterungspotenzial geschaffen. Die Möglichkeit sich so als Servicepartner in allen Fragen rund um Versicherungen zu etablieren schafft einen echten USP, der nicht nur an eigene, sondern auch an Wettbewerbskunden gerichtet ist. Auf diese Weise entsteht zunächst ein Plattformmodell, welches sukzessive weiter ausgebaut werden kann.

Wie gelingt diese Entwicklung nah am Kunden – das Vorgehen am Beispiel Schadenmanagement: Schaffen eines schnellen, einfachen Online-Self-Check zur Anspruchsprüfung.

Innovation durch Co-Creation

Die Neuerfindung einer Branche gelingt nicht allein. Diese Erfahrung machen ganz konkret die Versicherungsunternehmen, die sich im Rahmen des InsurHub-Programms zusammenfinden – zuletzt waren dies HDI, Ecclesia Gruppe, Provinzial NordWest, Die Stuttgarter und Barmenia. Das Insurhub entstand 2016 auf Initiative von SAP, V.E.R.S. Leipzig, einem Spin-off der Uni Leipzig, sowie EY Innovalue. Die Versicherungsexperten, die an dem jährlich neun Monate laufenden Programm teilnehmen, verfolgen das Ziel, gemeinsam herauszufinden, wie die Lebensrealität der Bevölkerung sich verändert und welche neuen Produkte Versicherer dafür anbieten können.

Neben Markt-, Trend- und Szenarioanalysen kommen im Insurhub zunächst, wie am Beispiel Schadenmanagement skizziert, Innovationsmethoden wie Design Thinking zum Einsatz. Ist das erste Feedback auf Produktideen positiv, geht es weiter mit der Validierungsphase. Gemäß der Lean-Start-up-Methode nach Eric Ries, wird in kurzen Iterationsschleifen dahingehend testet, ob die Idee markttauglich ist. Anhand von Prototypen versuchen die Teammitglieder mit Experimenten herauszufinden, wie die Kunden darauf reagieren.

Digitalisierung außerhalb der Unternehmensstruktur

Unternehmen müssen sich trauen, das eigene Geschäftsmodell anzugreifen, bevor es Start-ups oder die Konkurrenz tun. Das ist am ehesten fernab vom Unternehmen möglich – je weiter weg, desto höher das Freiheits- und Kreativitätspotential.

Das InsurHub nutzt die Infrastruktur des Wavespace Kreuzberg, welches von der Digitalberatung Etventure und der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY betrieben wird. Bis zu 70 Menschen arbeiten auf 1.500 Quadratmetern an Innovationen. Dort können Unternehmen in einem geschützten Arbeitsumfeld die üblichen Strukturen, Unternehmenshindernisse und festgefahrene Denkmuster hinter sich lassen. Sie finden ein Ökosystem aus Konzernen, Mittelstand und Startups vor, können mit State-of-the-art-Technologien arbeiten und erfahren New-Work-Methoden.

ERGO’s Blick auf die Digitalstrategien bei Versicherungen

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Mark Klein, CDO ERGO Group AG und Vorstandsvorsitzender der ERGO Digital Venture

Was ist für Sie das dringlichste Problem mit Blick auf die Digitalisierung der Prozesse in der Versicherungswirtschaft? Sind es etwa die alten Infrastrukturen? Oder eher die sehr unterschiedlich gelagerten Kundenerwartungen?

Entscheidend für den Erfolg im Kontext der Prozessdigitalisierung ist für die Versicherungswirtschaft die Integration einer automatisierten Ende-zu-Ende-Verarbeitung in die bestehende probate Infrastruktur, um den Kunden ein ganzheitlich positives und nicht nur Frontend-fokussiertes Erlebnis zu bieten. Die Kernsysteme sind verständlicherweise über die Jahre gewachsen und etabliert, eine spätere Implementierung neuer Vorgänge (z. B. für digitale Self-Services) gestaltet sich wegen der hohen Komplexität als herausfordernd.

Ebenso erweist sich hierbei die Geschäftsmodelltransformation im Hinblick auf die Prozessoptimierung als ein spannendes Feld. ERGO ist als etablierter und lange am Markt bestehender Versicherer stets mit Fokus auf das Agenturgeschäft gewachsen.

Diese funktionierenden Geschäftsmodelle aufzubrechen, den neuen Kundenerwartungen zu entsprechen sowie auch dem etablierten Geschäftsmodell der Agenturen gerecht zu werden, ist ein Spagat. Hierzu hat ERGO den Fokus zum Beispiel auf Erweiterung der Kundenkanäle, Self-Services und Erweiterung des Online-Portfolios gelegt.

Zudem wurde mit nexible ein rein digitaler Versicherer aufgebaut und erfolgreich am deutschen Markt platziert, um preissensitive und Self-Service-begeisterte Interessenten abzuholen. Auch sieht der Kunde die Notwendigkeit eines Versicherungsproduktes
stets besser im Kontext zum tatsächlichen Bedarf. Deshalb geht es auch immer um eine gekonnte Integration in digitale Ökosysteme. Erfolge verbuchen wir hier beispielsweise über Versicherungsdienstleistungen, tief eingebettet in die Mobilitätsservices bekannter Automobilkonzerne, wie um Beispiel die kürzlich eingegangene Kooperation mit Great Wall Motors in China. Bei allen Dienstleistungen, Services und Kontaktpunkten müssen die Prozesse Hand in Hand laufen und dem Kunden stets das Gefühl eines positiven Gesamterlebnisses bieten.

Was steht hier bei der Ergo als nächstes an?

Insbesondere bei der Digitalisierung und Automatisierung sämtlicher Prozesse haben wir im Versicherungsumfeld schon viel erreicht. Hier sind Technologien wie Robotics Process Automation (RPA), Künstliche Intelligenz (KI) oder auch alternative Zugangswege wie beispielsweise Sprachassistenten (z. B. Amazon Alexa oder Google Home) voll in die Systeme integriert und bei Kunden wie auch Mitarbeitern gleichermaßen akzeptiert. Unser Ziel ist es nun, diese Technologien weiter zu skalieren und auch über alle globalen Einheiten bereitzustellen. So wollen wir auch weltweit von der Prozessoptimierung profitieren.

Neben diesen Synergien etabliert sich immer mehr die Verzahnung der Technologien untereinander. Hier entscheidet nunmehr die Künstliche Intelligenz nicht nur über den Umgang eines Vorgangs, der sonst durch einen Mitarbeiter erledigt werden würde, sondern übergibt seinen Entschluss an einen Bot, der dies dann automatisiert bearbeitet und in die weiteren Prozesse routet. Durch solcherlei Einbettung in unsere Kernprozesse werden die Brücken gebaut, die in der Vergangenheit durch technische Barrieren nicht oder nur unzureichend bedient werden konnten.

Auf diese Weise bietet ERGO seinen Kunden einen durchgängigen, automatisierten Prozessdurchlauf und kann der Kundenerwartung nach einer schnellen, von stets gleicher Qualität geprägten Lösung vollumfänglich gerecht werden.