Zeitgemäße Website-Suche für Versicherer

Ein Artikel von Tobias Dahm, Senior Vice President Zentraleuropa bei Yext | 29.06.2021 - 09:09
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Autor: Bei Yext ist Tobias Dahm seit 2020 Senior Vice President in Zentraleuropa. Dahm verfügt über 25 Jahre Erfahrung in der Technologiebranche, zuletzt als Area Vice President bei Salesforce für das Enterprise Business in Deutschland. Bei Salesforce leitete Dahm einen ähnlich schnell wachsenden Geschäftszweig. Davor hatte Dahm eine Reihe von Vertriebs- und Managementpositionen bei Microsoft, Symantec, Compuware und weiteren Unternehmen.  © Yext

Menschen, die heute eine alternative Versicherung abschließen oder zu einem anderen Geldinstitut wechseln möchten, starten ihre Recherche oder Suche dafür heute im Internet. Die Suche beginnt dabei meist bei Google oder auf der Website der Unternehmen, die Interessenten bekannt sind. Details zu einem Versicherungstarif, einem Konto oder einem Depot verbergen sich jedoch oftmals auf unteren Ebenen einer Website – sich bis dahin durchzuklicken ist vielen Menschen zu mühsam. Sie ziehen für solch konkrete Suchanfragen häufig lieber Google heran. Während Suchenden schnell und unkompliziert Antwort auf ihre Frage erhalten, bleiben Versicherungsunternehmen auf der Strecke. Denn: Meist spült Google dann auch die Angebote des Wettbewerbs aus. Versicherern und Geldinstituten ist dies ein Dorn im Auge – eine KI-basierte Technologie kann hier Abhilfe schaffen.

Laut einer aktuellen Studie nutzen 55,3 Prozent der Befragten in Deutschland mindestens einmal pro Woche und 18,4 Prozent sogar mindestens einmal pro Tag die Suchfunktion auf einer Website. Das Problem: Auch wenn Design und Layout heutiger Unternehmenswebsites modernisiert sind, sind viele Unternehmen der Finanzdienstleistungsbranche bei der Website-Suche noch auf dem Stand der 1990er Jahre. Tatsächlich stammt die Entwicklung der Keyword-basierten Suchfunktion aus dem Jahr 1999. 

Beispiele für solch eine Keywordsuche finden sich etwa bei der DZ Bank, Santander und der Consorsbank, auf Seiten der Versicherer bei HUK, AXA oder der Alten Leipziger. Wer dort beispielsweise den Wunsch „neue Kreditkarte bestellen“ oder „Neue BU abschließen“ eingibt, erhält ein Ergebnis, die alles andere als eine direkte Antwort bereitstellen. Stattdessen bietet die Seite Suchergebnisse in Form von Links, wobei die dahinterstehenden Landingpages jeweils ein Wort enthalten, das in der Suche vorkam. Im Ergebnis wenden sich viele an Google oder womöglich direkt an Mitbewerber.

Veraltete Suche frustriert

Laut dem Marktforschungsinstitut YouGov gibt jeder Vierte derjenigen, die regelmäßig auf Website suchen, an, jede Woche über eine Website-Suche frustriert zu sein. Knapp ein Drittel der Befragten bemängeln, die Informationen in den Ergebnissen seien veraltet oder schlichtweg falsch (29,7 Prozent). Außerdem würde die Suchfunktion Ergebnisse ohne Zusammenhang zur Frage zurückgeben (29,2 Prozent) und die Suche auf Unternehmenswebsites die Frage nicht verstehen (26,6 Prozent). 

Eine mögliche Ursache für die enttäuschten Erwartungen könnte sein, dass Menschen heute von Google oder Sprachassistenten gewöhnt sind, eine direkte Antwort zu erhalten. Diese wird häufig entweder angesagt, direkt als Suchergebnis eingeblendet oder farblich markiert und auf die Fundstelle der Antwort verwiesen. Eine solche kognitive Suche nutzt beispielsweise Natürliche Sprachverarbeitung, eine Form Künstlicher Intelligenz, und diverse Algorithmen.

Die Barmenia hat sich als eine der ersten Versicherungen in Deutschland dieser Problematik angenommen. Derzeit implementiert sie eine KI, die auf einem Knowledge Graph aufbaut, unsere natürliche menschliche Sprache versteht und direkte Antworten statt Links zur Verfügung stellt. Auch Organisationen anderer Branchen in Deutschland wie die Evangelische Kirche im Rheinland oder Fitness First gelten als Vorreiter für eine nutzerfreundliche Website-Suche. Wer bei Fitness First in der Suchleiste etwa fragt „Wann öffnet das Studio in meiner Nähe wieder“ erhält nicht nur das nächstgelegene Fitnessstudio auf einer Landkarte eingeblendet, sondern auch noch zahlreiche weitere Infos, die angesichts der gestellten Frage auch noch interessant sein könnten – etwa Corona-Updates, Öffnungszeiten, Telefonnummer des Studios oder direkte Call-to-Actions etwa wie der Hinweis zum angebotenen Probetraining.

Solche präzisen Antworten und nützliche Zusatzinformationen sind geeignet, um Kunden nachhaltig zu überzeugen und Ihnen mit Wertschätzung zu begegnen. Antworten, die auf die Absicht des Fragenden zielen, sind deshalb ein wichtiger Faktor bei der Kundenbindung.

Genauso ist es Versicherern und Geldhäusern möglich, auf Fragen wie „Wie kann ich meinen Tarif wechseln?“ oder „Wie kann ich mein Konto schließen?“ konkrete Argumente aufzulisten, angesichts derer es sich Kunden ihren Anbieterwechsel möglicherweise nochmal überdenken.

Gleichzeitig birgt eine moderne Website-Suche Potenzial bei der Gewinnung neuer Kunden: Nutzeren, die sich bereits auf der Markenwebsite befinden und damit ein hohes Interesse signalisieren, können so direkte Antworten auf ihre Fragen gegeben werden. Zentraler Vorteil gegenüber der Suche der 90er Jahre: Diejenigen, die bereits am Ende Ihrer Entscheidungsfindung sind und direkt abschließen möchten, sollten diese Absicht unkompliziert umsetzen können. Ein Button mit „Jetzt Tarif kalkulieren“ oder „Jetzt Konto eröffnen“ direkt neben der eingeblendeten Antwort, kann hierbei hilfreich sein und weitere Recherchen erübrigen. So kann die Suchfunktion der neuen Generation auch der Marketingabteilung unter die Arme greifen und das Kundenwachstum beschleunigen.

Ein zusätzlicher Effekt: Die Anfragen beim eigenen Kundenservice können reduziert werden. Schließlich rufen diejenigen Kunden, deren Anliegen bereits über die Website-Suche geklärt ist, vermutlich nicht auch noch beim Kundensupport an. Drittens erlaubt die neue KI-Suche, die eingehenden Fragen der Interessierten auszuwerten und damit mehr über die tatsächlichen Interessen der Konsumenten zu erfahren. Dies kann dann bei der künftigen Produktentwicklung nützlich sein