Mit Targeting zu Neukunden

Ein Artikel von Cornelia Lamberty, Gründerin und Geschäftsführerin der Mediaagentur Moccamedia. | 27.04.2021 - 12:42

Ob bei der Ansprache von Bestands- oder potentiellen Neukunden: Bei vielen Versicherern schlummern oft noch große ungenutzte Potentiale. Content is King – so heißt es. Sollte daher die Mediaplanung im Internet umfeldbasiert sein, das heißt Banner, die ein Versicherungsprodukt bewerben, zum Beispiel auf Versicherungsseiten zu finden sein, wie wir es aus der klassischen Mediaplanung kennen?

Nein! Ein Paradigmenwechsel ist gefragt. Während in Medien wie TV, Funk und Zeitung zur Erreichung der Zielgruppe eine Umfeldplanung sinnvoll ist, bietet das Internet eine Alternative: den intelligenten Einsatz von userindividuellem Targeting, das innerhalb der Customer Journey den Kaufentscheidungsprozess essentiell beeinflusst. Dabei können Interessierte, die eine bestimmte Website besucht oder ein bestimmtes Produkt angeklickt haben, auf ihrem Weg durch das Web immer wieder mit gezielten Werbeeinblendungen dazu angesprochen werden, auch wenn sie inhaltlich gerade in ganz anderen Zusammenhängen unterwegs sind. 

Werbedruck gezielt aussteuern

Doch dieses Sich-immer-wieder-in-Erinnerung-Rufen ist nur ein Schritt auf dem Weg zu einer Conversion im Netz. Wichtig ist auch, den Interessenten mit den zu seinem Fortschritt in der Customer Journey passenden Inhalten zu versorgen und ihn schließlich zum regionalen POS, sprich Versicherungsmakler, zu leiten. Die Versicherungsbranche investiert in Deutschland rund 657 Millionen Euro pro Jahr in die Kommunikation,14 Prozent davon in digitale Channels. Aus Sicht möglicher Interessenten tritt dabei häufig die Versicherung als Marke in Erscheinung, auf der lokalen Ebene hingegen gibt es kaum Sichtbarkeit für die einzelnen Vertreter in der Umgebung der potentiellen Kunden.

Die Folgen: Die tatsächliche Customer Journey ist damit nicht ausreichend berücksichtigt, weil bei der Online-Recherche der Interessenten der Link in die Region fehlt und diese im schlechtesten Fall zum besser sichtbaren Wettbewerber abwandern. Versicherer können, wenn sie regionalisierte Werbung vernachlässigen, Interessenten zudem nicht konsequent von der Informationsbeschaffung bis zum Abschluss begleiten, weshalb relevante Käuferpotentiale oft ungenutzt bleiben. Es gilt also, den Werbedruck von der nationalen Ebene bis in die lokalen Verkaufsgebiete hinein gezielt zu lenken, um die regionalen Standorte in der digitalen Auffindbarkeit zu stärken und die Customer Journey aus dem Netz zum lokalen POS zu lenken.

Dies erfordert eine sinnvolle Verzahnung nationaler und lokaler Werbeaktivitäten und eine datengetriebene Platzierung lokaler Maßnahmen. Spezialisierte Dienstleister können dafür sorgen, die Sichtbarkeit von lokalen Partnern in dem Einzugsgebiet der Zielgruppe zu erhöhen.

Praktisches Beispiel

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Autor: Cornelia Lamberty gründete 1989 Moccamedia und entwickelt bis heute individuelle Medialösungen für das regionale Handelsmarketing in über 30 Ländern. 

Ein Beispiel: Eine große deutsche Versicherung entschied sich in einem Pilotprojekt für eine gebündelte Kampagnenaussteuerung über eine spezialisierte Mediaagentur. Die Online-Maßnahmen wurden individuell für jeden Partner konfiguriert, auf den Geokorridor des jeweiligen Vertretergebietes austariert und sollten die Sichtbarkeit der Partner im Netz verbessern – insbesondere in ihrem regionalen Umfeld. Außerdem sollten die Maßnahmen für die Markenpartner vor Ort einfach und ohne besondere mediaplanerische Vorkenntnisse handhabbar sein.

Das Ergebnis der Kampagne: In zehn Wochen konnten 359.678 Ad Impressions (Aufrufe von Werbemitteln), 11.178 Klicks, mehr als 1.000 Anrufe und 1.484 Leads (qualifizierter Kontakt mit einem Interessenten) auf den Websites der lokalen Vertreter gezählt werden. Dabei waren 75,9 Prozent der Kontakte Interessenten, die zum ersten Mal mit der Versicherung interagierten. Die Absprungrate war mit rund zwölf Prozent extrem niedrig (diese liegt sonst durchschnittlich bei mehr als 50 Prozent) und belegt die Zielgenauigkeit bei der Kampagnenaussteuerung.

Wie das Beispiel zeigt, erlauben es die technischen Möglichkeiten der digitalen Welt und die Verknüpfung von Userdaten, Werbung nahezu unabhängig vom thematischen Kontext individuell auf eine bestimmte Zielgruppe hin ausgesteuert auszuspielen. Doch wie funktioniert das? Hierzu werden die persönliche Intention jedes einzelnen Internetnutzers sowie seine Affinität zu einem bestimmten Thema, sein digitaler Fußabdruck analysiert.

Hat der User nach Reisen gesucht, dann sollte er beim nächsten Besuch im Internet, auch wenn er sich zum Beispiel gerade die aktuellen Bundesligaergebnisse anschaut, Versicherungsangebote wie eine Auslandskrankenversicherung angezeigt bekommen. Die programmatische Ausspielung der Werbemittel ist in Echtzeit auf möglichst vielen unterschiedlichen Internetportalen möglich – eben da, wo der User sich gerade aufhält und passend zu seiner bekannten Interessenslage. 

Der richtige Mix macht`s

Digitale Kampagnen lassen sich dank einer genauen Datenanalyse sehr gut auswerten und damit auch in Echtzeit nachjustieren. Die Web-Analyse ermöglicht den Vergleich zwischen der kontextorientierten Werbeausspielung und einer Ausspielung in weit gestreuten Werbenetzwerken, bei denen es weniger um die kontextuelle, sondern vielmehr um die interessensbezogene Werbeauslieferung geht. Aber einzig und allein auf userindividuelles Targeting zu setzen, wäre zu kurz gedacht. Nur der Mix zwischen Performance und Branding führt zur gewünschten Werbewirkung, denn auch die Markenbekanntheit will gepflegt und ausgebaut sein.

Eine reine Performance-Kampagne würde dem zuwiderlaufen, denn sie zahlt nicht auf Markenaufbau und Imagebildung ein. Der Umfeldansatz hat daher durchaus seine Berechtigung – auch in der digitalen Welt. Er vermag es, Werbung und das Umfeld wirkungskonzeptionell miteinander zu verbinden und das Interesse des Nutzers zu erhöhen. Und nicht zu vergessen: Einige Umfelder müssen einfach aus taktischen Überlegungen heraus belegt werden, denn gerade bei den Key-Portalen der Branche muss die eigene Werbung auftauchen, sonst überlässt man dieses Spielfeld der Konkurrenz und mindert die eigene Sichtbarkeit.