„Nicht der Kanal, sondern der Kundennutzen entscheidet"

Ein Artikel von Nadine Marquardt, Versicherungsforen Leipzig | 07.06.2021 - 10:43
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  Stefan Butzlaff, Digitalisierungsbeauftragter Swiss Life Deutschland, über das Kundenmanagement der Zukunft 

Corona hat die Bedürfnisse der Kunden verändert. Was werden sie in Zukunft von ihrem Versicherer erwarten?

Stefan Butzlaff: Ich glaube, die Zeiten, in denen ein Kunde DEN Versicherer hat, sind schon vor Corona vorbei gewesen. Kein Versicherer hat nur Top-Produkte, daher wird Vergleichen immer wichtiger. Corona hat den Megatrend der Digitalisierung enorm beschleunigt, den Megatrend der Mobilität allerdings drastisch reduziert. Dies hat Einfluss auf die Art der Beratung. Wir sehen, dass Videoberatungen auch nach Corona ca. 50 % unserer Kundengespräche umfassen. Im Kern geht es darum, passende Lösungen mit wenig Komplexität dort anzubieten, wo der Kunde es von uns erwartet. 

Wie wichtig wird die persönliche Beratung trotz Digitalisierung und Automatisierung in Zukunft sein?

Stefan Butzlaff:  Gute Beratung definiert sich weniger über den Kanal, sondern viel mehr über den Kundennutzen. Wir müssen uns als Branche die Frage stellen, welcher Mehrwert im Jahr 2025 in einer Kundenberatung den Unterschied ausmacht. Persönliche Beratung ändert sich aktuell mit rasender Geschwindigkeit. Sie ist also anpassungsfähig. Ich erwähnte bereits den Trend zur Videoberatung. Wir sehen aber auch, dass das Beratungsfeld in der Branche breiter wird. Der Versicherungsberater entwickelt sich zum Finanzcoach, der auch Immobilien vermittelt oder Stromkosten optimiert. Ich erkenne auch einen Trend zur nachhaltigeren Kundenpflege als in der Vergangenheit. In diesem Wandel ist Digitalisierung für Chancensucher sogar ein Differenzierungskriterium. Denken Sie zum Beispiel an die Möglichkeiten der Kundenkommunikation via Social Media oder an die Erkenntnisgewinne durch KI-gestützte CRM-Systeme. 

Erfolgreiche Kundenbindung ist das Thema Ihrer Keynote beim Messekongress Kundenmanagement in Versicherungen. Die Zentrierung auf die Kundenbedürfnisse erfordert aber auch ein anderes Skillset der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Welche Fähigkeiten und Kompetenzen werden in Zukunft besonders wichtig sein?

Stefan Butzlaff: Egal ob im direkten Kundenkontakt oder im Innendienst, jeder Tag, an dem wir nichts Neues gelernt haben, ist ein schlechter Tag für unsere ganz individuelle persönliche berufliche Zukunft. Jeder von uns wird den Anforderungen künftig nur gerecht werden, wenn wir uns stetig neu herausfordern. Der Umgang mit den digitalen Möglichkeiten ist hierbei fast schon eine Kernkompetenz wie früher einmal Rechnen und Schreiben. In einer komplexer werdenden Welt können Einzelkämpfer diesem Anspruch nicht mehr gerecht werden. Das beste Team gewinnt! Dabei kommt es nicht auf die Rangordnung an, sondern auf die Wertigkeit der Expertise eines jeden Einzelnen. Sozusagen Gleichwertigkeit vor Rangwertigkeit. 

Die Swiss Life gehört zu den Vorreitern, was die Digitalisierung von Vertrieb und Prozessen angeht. Was waren Ihre größten Learnings aus dieser Entwicklung?

Stefan Butzlaff: Zunächst einmal freut mich diese Frage, weil sie zeigt, welch' tollen Job unsere Mitarbeiter leisten. In der Tat haben wir in den letzten Jahren digital viel erreicht, was sich auch in unserem deutlich zweistelligen Wachstum widerspiegelt. Ich versuche einmal, die drei größte Learnings zu benennen: 1. Rede jeden Tag mit deinen Nutzern. 2. Jedes leere oder falsche Datenfeld ist eine kleine Niederlage. 3. Experimentiere mit Mut, aber vergiss' dabei die Marktwirkung nicht. Ist diese nicht messbar, orientiere dich um. 

Wie stellen Sie sicher, dass Sie für die Zukunft gut aufgestellt sind und auf Veränderungen reagieren können?

Stefan Butzlaff: Wie viele Unternehmen haben wir uns für die Methodik der produktorientierten Agilität entschieden. Dies hilft uns, Maßnahmen an ihrer konkreten Wirkung zu messen und flexibel zu repriorisieren. Dies ist aber nicht der wichtigste Fakt. Wirklich bedeutsame Veränderung beginnt immer bei den Menschen. Es ist eine Frage der Unternehmenskultur. Hier haben wir in den vergangenen Jahren eine tolle Entwicklung durchlebt. Swiss Life legt viel Wert auf Themen wie Selbstbestimmung, Talentförderung, teamorientierte Strategieentwicklung oder Fehlerakzeptanz. Diese Vertrauenskultur war eine wichtige Basis für unseren Erfolg während der Corona-Phase und ist gleichzeitig die Grundlage für unsere Veränderungsfähigkeit in der Zukunft.

Über erfolgreiche Kundenbindung und Kundenbetreuung wird Stefan Butzlaff in einer Keynote beim virtuellen Messekongress Kundenmanagement in Versicherungen der Versicherungsforen Leipzig am 8./9. Juni sprechen. Mehr Infos zur Veranstaltung gibt es hier.