Digitale Plattformen – Möglichkeiten neuer Wertschöpfung in Ökosystemen

Ein Artikel von Robert Rieckhoff, Vincent Wolff-Marting, Versicherungsforen Leipzig | 30.05.2020 - 09:00

Wirklich neu ist das Thema Plattformen und Ökosysteme nicht, aber durch Corona hat das Thema eine neue Bedeutung gewonnen. Als die Allgemeinverfügungen einem Großteil des Einzelhandels und der Gastronomie den Publikumsverkehr untersagt haben, bemühten sich viele Unternehmer, zumindest einen Teil ihres Geschäftes auf die Bereiche zu übertragen, die erlaubt blieben: Versandhandel, Speisen per Bringdienst und, wo zulässig, Angebote für Selbstabholer.

Unternehmen, bei denen das nicht in Frage kommt, appellieren an die Solidarität der Kunden und verkaufen Gutscheine für die Zeit nach der Krise. Manche Händler haben dafür eigene Webshops installiert, aber vielerorts kommen Plattformen zum Zuge. Neben den großen, bekannten Platzhirschen (z. B. Amazon, eBay, Etsy oder Delivery Hero und Lieferando für Speisen) haben im Zuge der Corona-Krise auch viele lokale Angebote Wachstum verzeichnet (z. B. atalanda, Lozuka oder atento für Gutscheine). So hat beispielsweise auch die Versicherung  Westfälische Provinzial gemeinsam mit dem FinTech Optiopay eine Plattform geschaffen, auf der sich insbesondere kleinere, regionale Händler oder Dienstleister anmelden und dadurch Wertgutscheine für Endkunden anbieten können. Wie wir später zeigen werden, gibt es für den plattformbasierten Ökosystemansatz weitere Umsetzungsbeispiele, die andere Kernkompetenzen der Versicherer integrieren.

Ökosysteme: Zusammen mehr erreichen

Plattformen bieten einige Vorteile: Für die Händler ist die für E-Commerce nötige Infrastruktur schnell verfügbar und der Zugang für potenziell mehr Kunden damit eröffnet. Für den Kunden oder Nutzer selbst ist die Plattform leichter zu finden als viele Einzelangebote. Besonderen Nutzen haben Plattformen, wenn verschiedene Dienstleistungen kombiniert werden und dadurch teilweise neuartige Mehrwerte für Kunden geschaffen werden können.

Ein einfaches Beispiel ist, wenn der Transport zum Kunden durch einen unabhängigen Dienstleister erbracht wird, der auch in die Plattform eingebunden ist. Durch solche Verknüpfungen wird eine Plattform, die Angebot und Nachfrage zusammenbringt, zu einem Ökosystem, in dem die Akteure miteinander interagieren können und dabei mehr erreichen, als jeder einzelne allein.

Durch eine derartige Verflechtung von Dienstleistungen zu einem Ökosystem ist beispielsweise die Alibaba-Gruppe groß geworden. Mit verschiedenen Diensten ist es ihr gelungen, im chinesischen Heimatmarkt ein System aus kleinen und mittelgroßen Produzenten, Händlern, Transporteuren, Kurieren usw. zu schaffen. Es unterscheidet sich darin stark von Amazon und eBay, die besonders erfolgreich in Ländern sind, in denen bereits funktionierende Paketlieferdienste und Zahlungsinfrastruktur vorhanden waren. Der Vorteil eines Ökosystems gegenüber zentralisierten Strukturen ist eine höhere Flexibilität und auch Schnelligkeit.

Per Aliexpress konnte mancherorts in China schon warmes Essen bestellt werden, lange bevor die Fahrradkuriere zum Straßenbild deutscher Großstädte gehörten. Dabei kamen die Speisen von kleinen Restaurants und wurden von unabhängigen Kurieren zum Kunden gebracht. Für die lokalen Kuriere, die auch Waren direkt vom Anbieter zum Kunden brachten, war „Same-Day-Delivery“ innerhalb kurzer Zeit der offensichtliche Normalfall. Für traditionelle Paketdienste, die nach anderen Maßstäben optimiert sind, ist die direkte Auslieferung eine enorme Umstellung. Ein Nachteil flexibler Ökosysteme ist, dass das Angebot und die Qualität dadurch auch sehr ortsabhängig sein können.

Verschiedene Rollen in Ökosystemen für Unternehmen

Möchte sich ein Unternehmen in Ökosystemen positionieren, muss es sich zuerst der möglichen Rollen bewusst sein, die es einnehmen kann. Neben dem Kunden beziehungsweise Nutzer ist die Rolle des Plattformbetreibers von zentraler Bedeutung. Dieser bietet mit seiner Lösung die Grundlage für die Vermittlung von Produkten und Dienstleistungen und orchestriert die Interaktion aller Teilnehmer. Das heißt, es muss auch Anbieter von Inhalten, Produkten und Services geben, die ihre Leistungen auf der Plattform für die Kunden platzieren. Wichtig innerhalb von Ökosystemen sind zudem sogenannte Enabler, die sowohl Betreiber als auch Anbieter mit passenden Services oder Technologie unterstützen. In der Praxis sind Kombinationen der Rollen durchaus möglich.

Auch Versicherer können diese verschiedenen Rollen in den Ökosystemen übernehmen. Die eingangs genannte Westfälische Provinzial ist ein Beispiel für Versicherer, die als Plattformbetreiber agieren. Ein weiteres ist die Signal-Iduna mit ihrer Lösung „Wir sind Bäcker“, die für mittelständische Bäckerbetriebe nicht nur passende Versicherungslösungen anbietet, sondern auch bei der Betriebsführung unterstützen soll. Das kann Leistungen im Bereich Wareneinsatzplanung, Lohnbuchhaltung, Mitarbeitergewinnung aber auch betriebliche Altersvorsorge beinhalten.

Natürlich tritt die Signal-Iduna hier auch als Anbieter der Versicherungsservices auf, muss aber nicht gleichzeitig auch alle anderen Dienstleistungen selbst zur Verfügung stellen. Enabler für diese Plattform sind unter anderem finleap als Entwickler für die technische Plattform und der Zentralverband des Deutschen Bäckerhandwerks, der fachlich und als Netzwerkpartner eine wichtige Rolle spielt.

In der Anbieter-Rolle sind Versicherer naturgemäß bei klassischen Vergleichsportalen, die im Kern Versicherungsschutz vermitteln. Verivox, Check24 und joonko können genauso dazu gezählt werden, wie Spezialportale, bei denen sich auf bestimmte Kunden und Lebensbereiche konzentriert wird.

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Plattformen und Ökosysteme werden immer häufiger genutzt. Bildquelle: EY 2020

Versicherer als Enabler

Sehr oft finden sich Versicherer selber in einer Enabler-Rolle wieder, etwa wenn Versicherungen als Zusatzleistung zum Kernprodukt angeboten werden. Beispiele hierfür sind die Garantieverlängerungen, die zu Elektronikgeräten bei Plattformen wie Amazon angeboten werden. In einigen Fällen sind Versicherungsbausteine in Ökosystemen sogar notwendig, da das Kerngeschäft eine Versicherungspflicht oder zumindest existenzielle Risiken mit sich bringt. Beispielsweise vermittelt Snap-Car (vormals Tamica) privates Carsharing. Bei jeder Fahrzeugmiete ist ein Versicherungsbaustein enthalten. So wird verhindert, dass Mieter ohne gültige Haftpflichtversicherung losfahren.

Ein Beispiel, in dem ein Versicherer verschiedene Rollen wahrnimmt, ist das Portal VR-Extraplushilft, wo die R+V sowohl als Plattformbetreiber als auch als Enabler fungiert. Dort können, analog der Lösung der Westfälischen Provinzial, Gutscheine für durch die Corona-Krise geschlossene Unternehmen erworben werden. Die R+V betreibt das Portal nicht nur für die Händler, sondern versichert auch das Insolvenzrisiko für bestimmte Angebote.
Ein bekannter und außerordentlich erfolgreicher Versicherer ist ZhongAn. Der in China beheimatete Digitalversicherer ist derzeit das größte InsurTech der Welt. 2013 von drei der großen chinesischen Unternehmen gegründet, zählt ZongAn heute als eines der erfolgreichsten

Beispiele für einen Versicherer, der eine, den eigenen Marktbedingungen entsprechend, scheinbar sehr gute Ökosystemstrategie entwickelt hat. ZhongAn sammelte schon 2015 knapp 1 Mrd. USD in einer Finanzierungsrunde ein, beschäftigt aktuell mehr als 3.000 Mitarbeiter und bewegt sich mithilfe seiner weit über 300 Partnerunternehmen auf den meisten der relevanten Internetplattformen rund um E-Commerce, Reisen sowie Wohnen – und schafft es, am umsatzstärksten Online-Shopping-Tag der Welt über 200 Millionen Versicherungen zu verkaufen. Wenngleich es sich hier um kleinvolumige Policen handelte.

Digitale Leistungsfähigkeit herstellen und Kundenbedürfnisse antizipieren

Derartige Ansätze und Erfolge lassen sich nicht einfach auf unserer Märkte übertragen. Sie zeigen dennoch, dass plattformbasierte Ökosysteme zukünftig einer der wichtigsten Zugänge zu Kunden sein werden. Auch für die Assekuranz gilt, dass sich Branchengrenzen weiter aufweichen und die Wertschöpfung verändern wird. Diese Entwicklung wird – wie jede Veränderung – Gewinner und Verlierer hervorbringen. Initiativen wie FRIDA, SDA, Wefox Nexus oder finleap connect, die von der Idee neuartiger Wertschöpfung durch plattformbasierte Ökosysteme getrieben sind, zeigen, welche Bedeutung dieser Entwicklung beigemessen wird.

Auch für einzelne Versicherer gehört es zu den wichtigsten Aufgaben, einerseits selbst eine gewisse digitale Leistungs- und Integrationsfähigkeit herzustellen, um auf solchen Plattformen überhaupt interagieren zu können sowie andererseits den Kunden zuzuhören, um ihre Bedürfnisse besser erkennen und bestenfalls antizipieren zu können.

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Robert Rieckhoff, Leiter Kompetenzteam Prozesse, Organisationsentwicklung und neue Geschäftsmodelle, Versicherungsforen Leipzig.

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Vincent Wolff-Marting, Leiter Kompetenzteam Digitalisierung und Innovation, Versicherungsforen Leipzig.