Die zunehmende Bedeutung von Informationen

Ein Artikel von Johnettan Tokdemir, Senior Consultant, adesso AG und Ann-Kathrin Bendig, Consultant, adesso AG | 07.01.2020 - 11:51
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Viel über den Kunden zu wissen ist ein zentrales CEM-Element © adesso AG

Dreh- und Angelpunkt einer CEM-Ausrichtung ist, so viele Kundeninformationen wie möglich zu sammeln und diese logisch mit weiter zuordenbaren Daten zu verknüpfen, um Bedarfsmuster bilden und verarbeiten zu können. Das Erzeugen von Kunden­clustern, das Analysieren von gewonnenen Informationen und Platzieren von individuellen und passenden Produktempfehlungen und Kampagnen auf Basis vergangener, ­respektive mit weiteren Informationen angereicherten Customer Journeys, lassen sich Absätze skalieren und multiplizieren. Transplantiert man solche Strategien und Ausrichtungen in die Assekuranz, so ergeben sich Chancen und Herausforderungen für ein Versicherungsunternehmen.

Chancen und Heraus­forderungen im Segment Kunde

Der Versicherungsnehmer als Kunde und Konsument von Versicherungsprodukten ist ein zentraler, jedoch unbekannter Protagonist. Unbekannt, da Kundenbestände nicht vollständig oder inkonsistent gepflegt und der Kunde sowie dessen Daten eine Black-Box sind. Entlang der Wertschöpfungskette, in der sich ein Versicherungsnehmer bewegt, werden an bestimmten Touchpoints Informationen generiert, welche allerdings nicht vollständig eingefangen und dem jeweiligen Kontakt individuell zugeordnet werden können. Innovative Bestandssysteme, respektive das Customer Experience Management, sammeln diese Informationen und bündeln sie an der zugehörigen Person. Daraus entsteht ein zunehmend transparenteres und umfassenderes Bild eines Individuums und folglich auch eines Kollektivs beziehungsweise eines Kunden-Clusters. 

Aufgrund der Immaterialität des Versicherungsproduktes ist es auf den ersten Blick jedoch schwer, eine positive Kundenerfahrung zu gewährleisten. Während greifbare Produkte wie Autos einen gewissen Fahrspaß oder Prestige garantieren, nehmen Versicherungskunden das Produkt (den Versicherungsschutz) überwiegend nur im Schadenfall wahr, wobei die eigentliche ­Erfahrung hier mit der Zufriedenheit der Schadensregulierung zusammenhängt. Die Bereitschaft Daten zu teilen, steht jedoch in starker Abhängigkeit zur Zufriedenheit, worauf funktionierende CEM-Strategien oder umsetzende Projekte in Bewertung und Planung Rücksicht nehmen müssen.

Chancen und Heraus­forderungen im Segment Unternehmen

Aus betrieblicher Perspektive ergibt sich für ein Versicherungsunternehmen eine gestiegene Transparenz durch bessere Daten­haltung und -analyse in der ungewissen Branche der Versicherungswirtschaft. Dies bedeutet, dass sich Versicherungsnehmer durch positive Kundenerlebnisse zu Fans entwickeln, woraus sich wiederum positive Auswirkungen entlang der Wertschöpfung ableiten lassen. 

Neben der besseren Reputation steht Versicherungsunternehmen ein adäquater Hebel zur Besserung der Combined Ratio durch CEM zur Verfügung. Dies ist möglich, da in solchen Fällen Kündigungen und der Versicherungsbetrug zurückgehen, ferner Produktentwicklung und -umsatz durch Individualisierung steigen. Klassische Organisationen können jedoch nur langsam auf sich schnell verändernde Konsumentenverhalten und -anforderungen reagieren. Service-Strecken und Kommunikationskanäle müssen agil und nutzerorientiert aufgebaut werden. Dies bedeutet, dass auch innerhalb einer Organisation und bei den Mitarbeitern ein Umdenken stattfinden muss. Diese Veränderung ist jedoch nicht schnell umsetzbar, wodurch Versicherungsunternehmen mit einer ausstehenden Reorganisation ­bereits heute in Verzug sind, respektive das dazugehörige Change Management nicht außer acht lassen dürfen.

Chancen und Heraus­forderungen im Segment Wettbewerb

Durch eine verbesserte Analyse von Kunden und Kennenlernen derer Bedürfnisse können sich für das Versicherungsunternehmen Erweiterungen des Geschäftsmodells über den grundlegenden Risikotransfer hinaus ergeben. Überträgt man diesen Gedanken auf Lean-Start-up-Ansätze, können auf Basis von Problemhypothesen, welche aus dieser Analyse durch die gestiegene Datenkonsistenz aus dem CEM erstellt werden, neue Produkte und Dienstleistungen zur ­Erweiterung von Geschäftsbereichen geschaffen werden, was wiederum eine Streuung von Umsätzen sowie eine themenüber­greifende Bindung des Kunden zur Folge hat. Diese Idee hat ihren Ursprung ebenso im Silicon Valley. Anhand des Beispiels Google werden auf Basis eines immensen Barvermögens neue Geschäftsfelder gesucht, in denen Google branchenfremd tätig wird und die Segmente somit erweitern kann. Dieser Mechanismus dient dazu, Versicherungsunternehmen im Kampf gegen branchenfremde Mitbewerber entgegen zu wirken und das Unternehmen langfristig neu zu positionieren. In der Theorie lassen sich ähnliche Geschäftsmodelle mit Ausweitung auf neue Branchenfelder spartenübergreifend entlang einer jeden Wertschöpfungskette integrieren. 

Chancen und Heraus­forderungen im regulatorischen Segment

Heutige Datenschutzverordnungen gelten als Weckruf für Unternehmen ihre Datenverarbeitungsprozesse zukunftsorientiert auszurichten und dem technologischen Wandel entsprechend dauerhaft anzupassen. Auf Konsumentenseite zieht eine solche Regulatorik ebenso ein zunehmendes Bewusstsein im Umgang mit den eigenen Daten nach sich. Aufgrund des bestehenden Misstrauens gegenüber zahlreicher Datenabfragen drohen die positiven Erlebnisse auf Kundenseite zu sinken, sofern der Grund der Erhebung nicht transparent gestaltet wird. Obwohl Versicherungs­unternehmen vorerst gezwungen werden, durch solche Gesetzgebungen und Normierungen in den Invest zu gehen, können solche Ereignisse in Zeiten von Daten­skandalen zu steigendem Vertrauen führen und den Weg zum datengetriebenen Arbeiten ebnen.

Eine positive Customer Journey ist aufgrund der steigenden Konkurrenz brancheneigener und -fremder Mitbewerber unabdingbar, um sich langfristig und zukunftsorientiert am Markt positionieren zu können. Während die Neukundengenerierung und Kundenloyalität bei Anbietern materieller Waren und Dienstleistungen in einem hohen Grad vom Endprodukt abhängen, müssen sich Versicherungsunternehmen mit ihrem immateriellen Produkt vielmehr durch positive Kundenerlebnisse und persönlichen Empfehlungen profilieren. 

Um dies zu erreichen, sind Unternehmen gezwungen, distributive Veränderungen im Kern und der Ausrichtung einer konservativen Versicherung wahrzunehmen. Neben der Technik müssen Changes entlang der Wertschöpfung, Organisation und im Mindset eines einzelnen Mitarbeiters entstehen und sich nach neuen Paradigmen richten.