Die Stornobereitschaft der Versicherungskunden nimmt laut Psychonomics immer weiter zu. Im letzten Jahr hatten 20 Prozent der Bundesbürger Kündigungsabsichten 1999 waren es nur 13 Prozent. Bereiche wie Kfz-, Risiko-Leben-, private Kranken- und Unfall- sowie Rechtsschutzversicherung werden am häufigsten gekündigt. Viele der Befragten gaben finanzielle Gründe für die Kündigung an. Doch häufig sind Schwächen im Kundenbindungsmanagement entscheidend für die Kundenabwanderung. Die Umfrage legt außerdem dar, dass etwa 39 Prozent der Kündigungswilligen offen für ein neues Angebot ihres Versicherers seien, wenn dieses attraktiv genug wäre. Das bedeutet, dass Versicherungen jede sich bietende Möglichkeit vor allem im Customer Care Center nutzen sollten, den Kunden über geeignete Maßnahmen zu binden und mit relevanten Botschaften und Angeboten anzusprechen. Der Kunde sollte dabei stärker in den Fokus gestellt werden, das heißt, es sollte nicht die Frage gestellt werden, welcher Kunde zu einem bestimmten Produkt passt.
Zwei Beispiele zeigen, wie dies in der Praxis umgesetzt werden kann:
◆Beispiel 1: Der Kunde erfragt telefonisch den Rückkaufswert seiner Lebensversicherung.
Diese Information ist in doppelter Hinsicht für den Vermittler interessant. Zum einen besteht das Risiko des Stornos. Durch schnelles, gezieltes Handeln kann das Storno noch abgewendet werden. Andererseits kann die Frage des Kunden auch dadurch begründet sein, dass er seinen aktuellen Finanzstatus überprüft, weil er zum Beispiel einen Hausbau plant. Sollte dies der Fall sein, besteht die Möglichkeit eines Cross-Sellsings, etwa für eine Bauherren-Haftpflicht oder ein anderes Produkt. Egal, welchen Grund die Anfrage des Kunden hat, ein Nachhaken durch den Vermittler macht in jedem Fall Sinn. Die Information muss also so schnell wie möglich an den Vermittler weitergeleitet werden. Es ist eher unpassend, wenn der Mitarbeiter im Customer Care Center sich nach dem Grund für die Anfrage des Kunden erkundigt. Der Vermittler der unter Umständen ein sehr gutes Verhältnis zu seinem Kunden unterhält kann dies wahrscheinlich deutlich besser tun.
◆Beispiel 2: Der Kunde meldet sich telefonisch, um einen Adresswechsel mitzuteilen.
Dieser Geschäftsvorfall bietet eine Fülle von Folgeaktivitäten. Statt einfach nur die neue Adresse in die Bestandsführungssysteme einzugeben, erfragt der Servicemitarbeiter den Grund für den Adresswechsel. Falls es sich um einen Umzug handelt, untersucht das System in Echtzeit, ob der Kunde bereits ein Hausratkunde ist. Das System ermittelt die Schadenquote des Kunden, um zu sehen, ob der Kunde generell für ein Cross-Selling geeignet ist. Hat der Kunde bereits ein Hausratprodukt, wird die neue Wohnfläche des Kunden erfragt. Ist die Schadenquote gut, kann ein Cross-Selling auf ein Multi-Risk-Produkt angeboten werden. Hat der Kunde noch keinen Hausratvertrag, wird ihm dieses Produkt angeboten, da ein Kunde nur in der Zeit um einen Umzugstermin herum affin für dieses Produkt ist. Dabei kann man im System über Regeln definieren, ob die Ansprache des Kunden direkt im Customer Care Center während des Kundenkontakts erfolgen soll oder die Information an den Vermittler zur Nachverfolgung weitergeleitet wird.
Das Prinzip „Next Best Action“
Diese zwei Beispiele zeigen, dass die konsequente Nutzung jedes Kundenkontakts Möglichkeiten zur Kundenbindung oder zum Aufspüren von Abschlussmöglichkeiten bietet, die mit konventioneller Kundenansprache nicht oder nur mit hohen Kosten realisiert werden können. Es gibt Versicherungen, die schon seit einigen Jahren „Next Best Product“-Systeme einsetzen. Diese Systeme zur Produktempfehlung schlagen dem Mitarbeiter egal ob Vermittler oder im Service das beste Angebot für einen Kunden vor. Mit Hilfe von analytischen Kalkulationen, die auf Kundeninformationen basieren, werden individuelle Angebote ermittelt. Diese Systeme wurden weiterentwickelt, um mit Hilfe zusätzlicher Informationen nicht nur relevantere Angebote für den Kunden zu identifizieren, sondern auch eine Handlungsempfehlung zu ermitteln, wie der Kunde mit diesem Angebot optimal angesprochen werden kann. Diese Handlungsempfehlung nennt sich „Next Best Action“.
Die „Next Best Action“ berücksichtigt unter anderem das aktuelle Serviceanliegen des Kunden, historische Kundendaten, Stornoneigung, Vorhersagemodelle, den Bedarf des individuellen Kunden, sein Riskoprofil, seine Schadenquote, seine Kanalpräferenz, die personalisierte Nutzenaussage und die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde hier und jetzt das Angebot annimmt. Das Ergebnis der „Next Best Action“-Kalkulation muss nicht unbedingt ein Angebot sein. Ist kein relevantes Angebot verfügbar, können andere Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden. Beispielsweise können Kundendaten erfragt werden, die noch nicht bekannt sind. Es kann versucht werden, den Kunden auf Lastschriftverfahren umzustellen, oder die Erlaubnis eingeholt werden, den Kunden künftig mit interessanten Angeboten telefonisch anzusprechen. Sehr wirksam kann es auch sein, den Kunden an ein in der Vergangenheit ausgesprochenes Angebot zu erinnern.
Konzept der Systemunterstützung
Versicherungen haben im Vergleich zu anderen Branchen deutlich weniger Kontakte zu ihren Kunden. Bei diesen wenigen Kontakten müssen damit sie konsequent genutzt werden können einfach zu bedienende Systeme zur Verfügung stehen. Der Servicemitarbeiter benötigt also eine integrierte Maske im vorhandenen System, die es ihm erlaubt, nur durch die Identifizierung des Kunden (etwa über die Vertragsnummer) und das Anliegen des Kunden, eine „Next Best Action“-Handlungsempfehlung zu erhalten. Diese muss eine Argumentationshilfe für die Kundenansprache enthalten. Wenn die im Customer Care Center identifizierte „Next Best Action“ durch den Vermittler erfolgen soll, weist ein regelbasiertes System den Vorgang dem richtigen Vermittler zu. Außerdem informiert es den Vermittler über Zeitpunkt und Art des Kontakts im Customer Care Center und übermittelt ihm eine Handlungsempfehlung. Auch ein Wiedervorlagesystem ist integriert, damit der Vermittler ohne großen Aufwand seine Kundenansprache planen kann. Geht der Vermittler selbst auf Kunden zu, unterstützt ihn das System ebenfalls mit „Next Best Action“: vom optimalen Angebot für den Kunden bis hin zur Stornoprophylaxe. Im Vergleich zu klassischen CRM-Systemen sind „Next Best Action“-Systeme leicht zu implementieren. Drei bis fünf Monate Implementierungszeit sind ausreichend, wie die Erfahrung in einer Vielzahl solcher Projekte zeigt. Auch die Infrastrukturanforderungen eines „Next Best Action“-Systems liegen deutlich unter denen eines CRM-Systems.
Da die Logik für die Kundenansprache durch den Fachbereich definiert wird und die Infrastrukturanforderungen überschaubar sind, ist der Betrieb der „Next Best Action“-Anwendung für die IT kein großer Aufwand. Weder eine Hochverfügbarkeitsumgebung noch spezielle Kenntnisse sind notwendig, da die Anwendung komplett auf offenen IT-Standards basiert.
Welche Erfolge kann man erwarten?
Durch die Ansprache mit relevanten Angeboten bietet eine Versicherung eine ganz neue Kundenerfahrung. Angebote, die direkt auf den Bedarf des Kunden abzielen und dabei seine persönliche Situation, seine Vorlieben und sein Risikobewusstsein berücksichtigen, öffnen ihn für zukünftige Ansprachen.
Die Erfahrungen unterschiedlicher Versicherer zeigen, dass die traditionelle Kundenansprache je nach Produkt und Art der Kampagne eine Erfolgsquote von fünf bis zehn Prozent hat. „Next Best Action“-Ansprachen dagegen erzielen über 30 Prozent. Die Kosten für die Kundenansprache sinken. Da die vom Kunden initiierten Kontakte genutzt werden, kann das Unternehmen werbliche Ansprachen, wie Mailings und Kampagnen, reduzieren.
Außer diesen direkt messbaren Ergebnissen gibt es noch andere positive Effekte. Die Kundenabwanderung wird reduziert. Außerdem hat man die Möglichkeit, neue Zielgruppen anzusprechen, die bisher schwierig zu erreichen waren. „Next Best Action“-Systeme erlauben es auch, Geschädigte wie zum Beispiel Unfallgegner, anzusprechen, die bei einer anderen Gesellschaft Versicherungsnehmer sind.
Derzeit ist eine günstige Situation für Versicherungen, sich näher mit dem „Next Best Action“-Thema zu beschäftigen. Die Unsicherheit am Aktienmarkt und die Skepsis der Kunden gegenüber Finanzprodukten der Banken bieten gerade LV-Produkten eine Renaissance. Es ist also der ideale Zeitpunkt, dass Versicherungen ihre Kunden mit der „Next Best Action“ ansprechen.