Grund hierfür ist zumeist ein fehlendes Wissen in den Marketingabteilungen über ebendiese Bedürfnisse. Hier könnten die Vertriebsmitarbeiter eigentlich wertvolle Informationen liefern, kennen sie die Kunden und deren Bedürfnisse doch oft seit vielen Jahren. Allerdings findet oftmals zwischen Marketing und Vertrieb kein Informationsabgleich statt. Das Problem ist altbekannt, trotzdem werden bis heute wertvolle Synergien zwischen beiden Abteilungen nicht oder zu selten genutzt.
Im Folgenden wird ein Ansatz vorgestellt, der zeigt, wie sich Kampagnenerfolge schnell und einfach steigern lassen und das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb optimiert werden kann. Die Basis dieses Ansatzes ist ein geschlossener Regelkreislauf, ein sogenannter Closed-Loop-Kampagnenansatz, der das operative Wissen des Vertriebs und die analytischen Methoden des Marketings während der einzelnen Kampagnenschritte verbindet, um die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen. Zusätzlich werden Erfahrungen aus Vorabtests und tatsächlichen Kampagnen anschließend wieder in den Kreislauf eingespeist und die gewonnenen Informationen auf diese Weise für die nächste Kampagne genutzt.
1. Bereits während der Planungs- und Designphase einer Kampagne müssen sich Marketing und Vertrieb sehr gut ergänzen. Dafür eignet sich besonders folgendes Prozessmodell:
▷Analyse: Zuerst wird durch das Marketing eine systematische (idealerweise auch automatisierte) Analyse und Auswertung der bereits bestehenden Kundeninformationen vorgenommen, um Kundenbedürfnisse zu erkennen und Segmentierungen vorzunehmen.
RKonzeption: Das Marketing trifft dann die Auswahl geeigneter Incentivierungsansätze für die jeweilige Kampagne (zum Beispiel eine beitragsfreie Periode bei Versicherungsabschluss) und stellt die Anspracheanlässe zur Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung zur Verfügung (zum Beispiel Angebot für zusätzlichen Familienschutz bei Geburt des ersten Kindes).
▷Abschließend findet eine Individualisierung des Konzepts durch den Vertriebsmitarbeiter statt. Mit seiner Kundenkenntnis und Erfahrung kann der Vertriebler die Kampagne zu einem typgerechten Instrument zur Kundenansprache mitgestalten. Kriterien hierfür sind unter anderem die individuelle Kanalpräferenz (Brief, E-Mail) oder die Kontaktfrequenzen unter Berücksichtigung der aktuellen individuellen Kundensituation (zum Beispiel Kontaktpause nach Todesfällen).
2. Pilotphase: Um wichtige Erkenntnisse für die Optimierung einer Kampagne zu erhalten, hat sich eine vorgeschaltete Pilotphase durch den Vertrieb bewährt. Wichtige Schritte dieser Phase sind:
▷Die Überprüfung der Vorselektion durch den Vertrieb, um etwa einzelne Personen auszuschließen. So werden unpassende oder unnötige Kundenansprachen vermieden.
▷Ein Testlauf des Mailings an ausgewählte Kontakte. Da die Vertriebsagenten im direkten Kundenkontakt stehen, können diese persönlich das Feedback einholen und an das Marketing zur Optimierung der Aktion weiterleiten.
▷Die Anreicherung der Pilotierung über ein Version-A-/Version-B-Testing (zum Beispiel Incentivegestaltung). So können Erkenntnisse über die erfolgversprechendere Variante der Ansprache eingeholt werden.
3. Optimierung: Die im Marketing entwickelten Modelle zur Bedarfserkennung werden auf Basis der konsolidierten Feedbacks der Pilotphase aus den Vertriebseinheiten geschärft und das Ansprachekonzept wird verbessert. Einzelne wenig Erfolg bringende Kampagnen sollten nicht weiter verfolgt werden.
4. Rollout: Die optimierte Kampagne wird über den gesamten Vertrieb ausgerollt und durchgeführt. Durch die vorangegangene Testphase und Optimierung ist es nun einfacher, den Vertrieb von der Wirksamkeit der Kampagne zu überzeugen. Der Vertrieb wird einerseits deutlich entlastet, da durch die vorherige Segmentierung nur noch ausgewählte Kunden angesprochen werden. Andererseits profitiert er von den Auswertungen der Kampagnen, die seinen Kundenstamm wiederum mit reichhaltigem Wissen anreichern.
5. Erfolgsmessung: Wie schon in der Pilotphase werden die Ergebnisse der Kampagne nach denselben Kriterien zum Schluss gemessen und die Erfahrungen ausgewertet. Bereits mit Hilfe kleiner, unkomplizierter Maßnahmen lassen sich erste Kampagnenerfolge erzielen, die für den Vertrieb eine Umsatz-, mindestens jedoch eine nachhaltige Kontaktsteigerung erreichen. Um jedoch nachhaltige Erfolge zu erzielen und kontinuierlich eine kundenorientierte Kontaktansprache umzusetzen zu können, müssen Marketing und Vertrieb im gesamten Kampagnenprozess verzahnt werden. Voraussetzung dafür ist eine organisatorische Basis, die eine effiziente Abstimmung ermöglicht. Zum anderen benötigen beide Abteilungen eine einheitliche technologische Plattform für ihre Kundeninformationen, in die alle Informationen konsolidiert einfließen und entsprechend segmentiert werden können.