Informations-, Preis- und Leistungsvergleich via Internet gehen heute schon fast jeder Kaufentscheidung voraus. Mit zunehmender Häufigkeit findet auch der Kauf des ausgewählten Produkts oder der Dienstleistung im Webshop statt. Banken haben dieses geänderte Kundenverhalten längst entdeckt und nutzen die Möglichkeit der Virtualisierung von Dienstleistungen im Onlinebanking zunehmend aus – 24 Millionen Deutsche erledigen ihre Bankgeschäfte mittlerweile per Mausklick. Versicherungsunternehmen nutzen den Onlinekanal noch sehr different. Die Angebote reichen hier von der reinen Kontakt- und Informationsplattform bis hin zum vollwertigen Vertriebs- und Servicekanal. Verschenken Versicherer hier wertvolles Potenzial? Sind Kunden schon für Online-Insurance bereit?
Informationsbedarf groß
Besucher von Versicherungswebseiten nutzen vorwiegend das Informations- und Beratungsangebot der Assekuranzen. 89 Prozent aller im Rahmen der PASS-Studie „Online-Insurance 2009“ Befragten bestätigten dies eindeutig. Aber auch die Beantragung einer Versicherung über das Internet wird bereits von der Hälfte der Befragten genutzt und den direkten Onlineabschluss tätigten bereits 47 Prozent. Auch das eigenständige Verwalten von Versicherungsverträgen wie etwa eine Adressänderung wird von den Versicherungskunden gerne angenommen, wie 49 Prozent der Befragten bestätigten.
Obwohl die angebotenen Onlineleistungen der Versicherer von ihren Kunden schon häufig genutzt werden, scheint es noch deutlichen Optimierungsbedarf zu geben. 44 Prozent der Befragten gefiel die Beratungsqualität auf dem Onlineportal nicht, 34 Prozent waren mit der Möglichkeit des Onlineabschlusses nicht zufrieden und 85 Prozent wünschen die Onlineverwaltung ihrer Versicherungsverträge.
Ermittlung der Kundenwünsche
Das Meinungsbild der PASS-Kundenbefragung sollte Versicherer veranlassen, die angebotenen Leistungen ihres Internetportals kritisch zu überprüfen. Doch welche Anforderungen müssen erfüllt werden um den Kundenanforderungen gerecht zu werden, oder diesen sogar schon ein Stück voraus zu sein? Dieser komplexen Fragestellung wurde in der PASS-Studie „Online-Insurance 2009“ unter Berücksichtigung der Kundenanforderungen nachgegangen. 54 Versicherungsportale in Deutschland Österreich und der Schweiz wurden anhand von über 300 Einzelkriterien eingehend untersucht und der aktuelle Leistungsstand konnte so ermittelt werden.
Informationsphase noch
deutlich ausbaufähig
Erstaunlicherweise erfüllt die Informationsphase die definierten Anforderungen am schlechtesten. Gerade im ersten Schritt des Vertriebs-Lifecycles sollte dem Kundenwunsch nach übersichtlicher und transparenter Information nachgekommen werden. Findet hier der Nutzer die gewünschte Information nicht auf Anhieb, gelangt er mit nur wenigen Klicks im World Wide Web auf Portale, die wunschgemäß informieren. Insbesondere eine grafisch unterstützte oder interaktive Informationsaufbereitung oder auch die deutliche Nennung von Voraussetzungen werden in der Informationsphase verlangt. Dabei konnten deutliche Unterschiede je nach Produktgruppe festgestellt werden.
Onlineberatung: Individualität ist gefragt
Für Versicherungsprodukte im Bereich Auto und Verkehr erfüllten die untersuchten Assekuranzen die Anforderungen im Durchschnitt zu 38 Prozent, für Reise und Freizeitversicherungen wurden hier lediglich 29 Prozent erreicht.
In der Beratungsphase, die unter anderem den Einsatz von Produktrechnern und eine transparente und übersichtliche Darstellung der Leistungen und Konditionen erfordert, schneiden die Anbieter deutlich besser ab. Versicherungsprodukte im Bereich Auto und Verkehr erfüllten die Anforderungen in der Beratungsphase zu 77 Prozent, im Bereich der Krankenversicherungen allerdings nur zu 67 Prozent. Dieses Ergebnis erklärt die recht hohe Unzufriedenheit der Kunden von 44 Prozent mit der gebotenen Beratungsqualität. Zu häufig fehlen noch individualisierte Beitragsrechner, die wichtige Angebotsparameter berücksichtigen. Mit ungenauen und pauschalen Angeboten geben sich Kunden nicht mehr zufrieden.
Onlineabschluss: Noch viel
verschenkt
Nach ausführlicher Information und Beratung über den virtuellen Kanal ist der Onlineabschluss einer Versicherung nicht nur logischer Folgeschritt, sondern bietet auch den höchstmöglichen Komfort und ist zu jeder Zeit möglich. Doch leider bieten diesen Service nur 44 Prozent der untersuchten Portale.
Vor allem einfache Sachversicherungen stehen zum Onlineabschluss bereit, aber selbst Reiseversicherungen, deren Verwaltungsaufwand beim Abschluss am geringsten ist, ließen sich nur bei 65 Prozent der Anbieter online abschließen. Auch Kfz- und Haftpflichtversicherungen werden von nur 45 Prozent beziehungsweise 46 Prozent der Versicherungsunternehmen virtuell zum Abschluss angeboten. Mehr als die Hälfte der Anbieter verzichtet bei diesen hochstandardisierten Produkten auf den Onlineabschluss und verschenkt möglicherweise viel Potenzial, da ein direkter Abschluss über das Internet bei anderen Anbietern in nur wenigen Klicks erreichbar ist. Im Idealfall navigiert sich der Nutzer in nur wenigen Schritten durch das Onlineformular, welches direkt an den Versicherer verschickt werden kann. Innerhalb weniger Tage erhält der neue Kunde die Versicherungspolice per Post.
Onlineverwaltung: Selten
im Angebot
Dem Kundenwunsch nach eigenständiger Verwaltung der Versicherungsverträge über den Onlinekanal kommen die Assekuranzen nur äußerst zögerlich nach. Einen durch Log-in geschützten Kundenbereich findet sich nur bei 24 Prozent der untersuchten Portale.
Die Nachverfolgung der Schadenmeldung stellt einen echten Mehrwert für Kunden dar, wurde aber nur einmal eingebunden: Diese Funktionen unterliegen einer starken Nachfrage, werden aber von den Versicherern nur selten unterstützt.
Wechselbereitschaft
Unzureichende Serviceangebote auf den Internetportalen der Assekuranzen wie zum Beispiel eine fehlende Onlinevertragsverwaltung sind in Bezug auf die Kundenbindung als äußerst kritisch einzuschätzen. Generell scheint die Kundenbindung nicht sehr hoch zu sein: 38 Prozent der in der PASS-Umfrage Befragten planen einen Wechsel des Versicherungsunternehmens für bestimmte Versicherungsverträge. Befragt nach den Wechselgründen gaben 20 Prozent die fehlende Onlinevertragsverwaltung, 36 Prozent unzureichenden Service und 39 Prozent schlechte Schadensabwicklung an. Der wichtigste Wechselgrund ist für die Befragten jedoch die Höhe der Prämie (91 Prozent). Gerade hier bieten vollumfängliche Internetportale den Assekuranzen die Möglichkeit, im harten Preiskampf zu bestehen.
Von der Informationsphase
bis zur Vertragsverwaltung
Eine durchgehende Onlineunterstützung von der Informationsphase bis hin zur Vertragsverwaltung könnte die Assekuranzen deutlich bei der Senkung ihrer Verwaltungskosten unterstützen und dem Kundenwunsch nach vollumfänglichen Onlinefunktionalitäten entsprechen, denn Kunden sind nicht nur bereit für Online-Insurance, sondern erwarten dies von ihrem Versicherer. Dies belegen die Ergebnisse der PASS-Endkundenumfrage und der Test der Internetportale eindeutig.