Der Kauf der Videoplattform YouTube durch Google für 1.65 Milliarden Dollar sowie die Übernahme des Social Network Facebook durch Microsoft für 240 Millionen zeigen welches Potenzial in Social Media steckt. „Experten der Unternehmensberatung McKinsey schätzen sogar, dass zwei Drittel der US-Wirtschaft von Mundpropaganda beeinflusst werden.“ Mittlerweile nutzen 77,5 Prozent der 38 Millionen Internetnutzer in Deutschland das Internet als Informationsquelle vor dem Kauf.
Jüngste Studien zeigen, dass täglich 3,5 Milliarden Einträge im Social Web getätigt werden. Ungefähr zwei Drittel der Gespräche haben Bezug zu einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung.
Kurz gesagt ist Social Media eine Art Schlagwort für alle Webdienste und Plattformen im WWW, zum gegenseitigen Austausch von Meinungen und Erfahrungen. So war es nie leichter, sein Ich zu konstruieren und zu inszenieren: Mit einem Mausklick lassen sich persönliche Daten, Bilder, Filme hoch laden, die eigene kleine Show abziehen, während theoretisch die ganze Welt zuschaut. Das Mittel zur Übertragung der Informationen sind Textnachrichten, Audionachrichten, Bilder und Videos. Die beliebtesten Übertragungsmedien sind dabei Foren, Blogs, Wikis, Social-Bookmark-Dienste und die bekannten Entertainment-Anbieter wie zum Beispiel YouTube. Der Social-Media-Seestern illustriert die vielfältigen Erscheinungsformen dieser neuen Art der Konversation im Web 2.0 anhand von Firmenbeispielen.
Ziele
Social-Media-Marketing soll den Aufbau und die Pflege des Markenimages im WWW unterstützen. Wichtig ist dabei, dass die zielgruppenrelevante Werbebotschaft versteckt positioniert und damit auf Akzeptanz derCommunity trifft, denn nur so werden sich interne für die Markenkommunikation förderliche Reputationsprozesse entwickeln können. Eines der wertvollsten Ziele im Social-Media-Marketing ist das Aufrechterhalten von Gesprächen rund um die Marke. Erst durch ständige Dialoge und deren Bewertung der Gespräche ergeben sich neue Erkenntnisse bezüglich der Entwicklungstendenzen markenrelevante Konversationen.
Strategien
Für den Markenaufbau im Social Web bieten sich die Strategie des Aufbaus von Social Communities an, da hier Meinungen gebildet und über Themen offen diskutiert werden. Die Kommunikationswege im Social Web können dabei direkt über Kommunikationstechnologien im WWW oder indirekt durch loyale Kunden in Gestalt von Unternehmensadvokaten erfolgen. Diese kostenlosen Advokaten stellen authentische und damit vertriebswirksame Meinungsbildner in Social- Web-Auftritten dar. Hier gilt die Handlungsmaxime Begeisterung der aktiv promotenden, loyalen Kunden für Produkte und Dienstleitungen zu erhöhen sowie deren Glaubwürdigkeit und Reichweite zu verstärken. Für eine gezielte flächendeckende Verbreitung dieser user-generated Markenbotschaften empfiehlt sich die Social-Media-Optimierung sowie der Einsatz von viralem Marketing. Das Online-Reputation-Management setzt sich zum Ziel, den Unternehmensruf stets zu kontrollieren, Reputationsangriffe zu verifizieren, um diesen schließlich proaktiv durch ein Krisenmanagement begegnen zu können.
Im Rahmen der viralen Mundpropaganda wird direkte „Konsumentendemokratie“ durch die Möglichkeit Erfahrungen und Meinungen darzulegen, Wertung des Absenders der Rezension vorzunehmen sowie indirekt durch Meinungsdokumentation, zum Beispiel auf Bewertungs- und Meinungsportalen im Social Web praktiziert.
Strategieoption: Social Media Optimization (SMO)
Social-Media-Optimization konzentriert sich dabei auf die Aufnahmeoptimierung von Angeboten in den Social-Media-Diensten. Hierzu werden Gespräche und Diskussionen über die eigenen Inhalte erzeugt, mit der Social-Media-Webseiten verlinkt, um so die Nutzerreaktionen zu dokumentieren. Das Anregen der (potenziellen) Kunden zum Schreiben und Diskutieren über Onlineangebote, wird unterstützt durch Einbinden von viralen Clips auf Videoportalen, den Einsatz von Tools wie Twitter, das Anlegen von Facebook Accounts, die Entwickeln von Applikationen in Social Networks.
Ein weiteres Teilgebiet der Social-Media-Optimization ist das Messen des Erfolgs der eingesetzten Technologien und das Aufnehmen der Reaktionen der Nutzer. Die Verbreitung der so generierten attraktiven „Geschmackmuster“ wird mit der Einbindung typischer Web-2.0-Instrumente wie RSS-Feeds, Schaltflächen, Voting- und Kommentarfunktionen oder Blogs auf das Onlineangebot ermöglicht, dem Garanten für eine authentische lohnenswerte Markenkommunikation. Um eine stetige Erfolgskontrolle der Markenkommunikation sicherzustellen empfiehlt sich der Einsatz von Monitoring-Tools, so dass zeitnah auf positive wie negative Entwicklungstendenzen reagiert werden kann. Social-Media-Abfragedienste sind Dienste im WWW, die einen Überblick geben wie stark ein Betreiber einer Webseite im Social Web aktiv ist. Folgende Regeln gilt es für eine Optimierung einer Social-Media-Strategie zu berücksichtigen:
◆Steigerung der Linkpopularität, durch Verlinkung auf Social-Media-Plattformen wie zum Beispiel www.webnews.de. Das verbessert die Verbreitung der Inhalte und erhöht den Traffic auf den verlinkten Seiten im WWW. Achten Sie bei der Inhaltsauswahl auf Nachhaltigkeit, Einzigartigkeit und Zeitlosigkeit sowie aktuelle Relevanz.
◆Vereinfachen Sie das gemeinschaftliche Indexieren von Webseiten, in dem Sie Buttons zum Hinzufügen von Links zu Plattformen im Social Media anbieten. Es empfiehlt sich die Einträge als erster bei Social-Bookmark-Plattformen, wie zum Beispiel bei Mister Wong hinzufügen, um die Artikelbeschreibung selbst vornehmen zu können.
◆Belohnung eingehender Links: Sprechen Sie Anerkennung durch Hinzufügen einer Mitteilungsbox bei Eingang von Kommentaren der Webseite aus.
◆Stellen Sie Informationen einfach abrufbar zur Verfügung, in dem Sie speicherbare Inhalte wie PDFs, Foto, Video- oder Audiodateien auf Content-Communities anbieten wie Scribd.com oder Flickr.com.
◆Legen Sie wert darauf, dass aktualisierte Inhalte als RSS-Feedabrufbar sind und mithilfe von Newsreadern wie Google Reader bequem abgerufen werden können.
◆Bieten Sie Social Bookmarks an, diese lassen Ihre Website als „Convience-orientiert“ erscheinen.
◆Belohnen Sie hilfreiche und wertvoller Nutzer durch personalisierte Vorteilsangebote.
◆Beteiligen Sie sich an Diskussionen zu markenrelevanten Themen im Social Web.
◆Erstellen Sie nur Inhalte, die die Nutzer auch honorieren.
◆Erzeugen Sie Authentizität gegenüber der Nutzern in dem Sie real bleiben und sich an Ihre Zielgruppe anpassen.
◆Respektieren Sie alle Nutzer, die aktiv am Aufbau Ihres Markenimage im Social Web beteiligt sind.
◆Seien Sie stets offen für Open Innovation, neue Technologien, Werkzeuge oder Wissen im Unternehmensumfeld, so können Sie stets pro aktiv mit Veränderungen umgehen.
Strategieoption: Online-Reputation-Management
Laut dem Markforschungsinstitut Pew Internet & American Life betreiben im Jahr 2007 mehr als die Hälfte aller Internetnutzer in den USA aktiv„Ego-Googeln“. Dies ist nicht verwunderlich, denn es war nie leichter, sein Ich zu konstruieren und zu inszenieren: Mit einem Mausklick lassen sich persönliche Daten, Bilder, Filme hoch laden, die eigene kleine Show abziehen, während theoretisch die ganze Welt zuschaut. Das eigene Image des „digitalen Ichs“ wird nicht dem Zufall überlassen, sondern durch Einsatz von Online-Reputation-Management die Nutzercommunity bewusst zu kontrollieren und durch eine optimierte Markenidentität positiv zu beeinflussen. Generell gilt, das Unternehmen in Social Communities stets einheitlich und aktuell zu präsentieren. Es empfiehlt sich, Sorgfalt bei der Fotoauswahl walten zu lassen und durch Einstellung der Fotos in Bilderdienste, wie Flickr.com die Fotos ideal zu präsentieren und der Kundschaft zur Verfügung zu stellen. Diese Art der Öffentlichkeitsarbeit hilft authentische und lebhafte Markenidentität zu kommunizieren.
Reputationsangriffe lassen sich am besten mit einem Reputationsmonitoring begegnen, indem unternehmens- oder markenkritische Meinungen im Social Web aufgespürt werden. Zielsetzung ist die Errichtung von Maßnahmen zur Markenoptimierung vorzunehmen. Empfehlenswerte Social-Media-Tools für eine effizientes Identitäts- und Reputationsmanagement zum Finden von Einträgen über Personen im Social Media sind Personensuchmaschinen der Social-Media-Plattformen wie Xing, MySpace, Facebook. Legen Nutzer ein Profil bei Yasni.de an, können sie die Suchergebnisse der eigenen Person bestimmen und so beeinflussen, was die Suchmaschine über Sie selbst anzeigt. Weitere Personensuchmaschinen sind 123people.de in Deutschland und ein Anbieter aus den USA spock.com. Die Plattform myON-ID ist ein „Meta Social Network“ indem Profile verschiedener Anbieter aus dem Social-Media-Bereich wie zum Beispiel Twitter, YouTube oder Flickr eingebunden werden können. Mithilfe eines Social-Media-Monitoring können die selbst erstellen Inhalte auf den hinzugefügten Plattformen angezeigt und zentral verwaltet werden. Weiterhin lässt myON-ID private Informationen auf den verschiedenen persönlichen Profilen der Plattformen im Social Media automatisch zur Verfügung stellen.