Mit rund 100 Millionen Versicherungsverträgen ist die Sparte der Kraftfahrtversicherung diejenige mit dem größten Versicherungsbestand überhaupt. Zudem ist sie mit einer Beitragseinnahme von 20 Milliarden Euro der größte Zweig der Schaden- und Unfallversicherung. Rund 12,5 Milliarden Euro entfielen dabei auf den Bereich der Kfz-Haftpflichtversicherung (GDV : Statistisches Taschenbuch 2009).
Neben dem traditionellen Vermittlungsgeschäft etabliert sich auch in der Versicherungsbranche das Internet als Informations- und Vertriebskanal. Online dargestellte Produktdetails dienen dabei vor allem der Informationsbereitstellung für den Kunden, der sich im Vorfeld seiner Kaufentscheidung mit Merkmalen und Besonderheiten der Versicherungsprodukte auseinandersetzen möchte. Festzustellen ist, dass bei der Nutzung des Onlineauftritts eines Versicherers als tatsächliches Vertriebsmedium erheblicher Nachholbedarf besteht.
Zwei wesentliche Erfolgsfaktoren des Internetvertriebs nehmen dabei wesentlichen Einfluss auf die Nutzung und Akzeptanz des Vertriebskanals Internet: die Beratungsqualität und die Usability.
▷Eine vertriebsstarke Webseite wird insbesondere von der Qualität der abgebildeten virtuellen Beratungsprozesse bestimmt, also von ihrer Beratungsqualität. Dabei ist der Kunde mit Hilfe von Informationen und interaktiven Beratungselementen durch die Phasen seines Kaufentscheidungsprozesses hinweg bestmöglich zu unterstützen.
▷Je höher dabei der Bedienkomfort, desto besser kann der Kunde die angebotenen Inhalte erfassen und desto eher ist dieser bereit, den gesamten Prozess zu durchlaufen.
Wie es tatsächlich um die Ausgestaltung der Versicherungswebseiten im Hinblick auf die Unterstützung von Kaufentscheidungsprozessen des Kunden beim Produkt der Kfz-Haftpflichtversicherung bestellt ist, wird im Rahmen einer Studie des Forschungs- und Beratungsunternehmen ibi research untersucht.
Im Mittelpunkt der Betrachtung steht dabei, ob der Kunde eine für ihn passende Ansprache vorfindet und ob er mit geeigneten Beratungs- und Verkaufsmethoden über die Phasen seines Kaufentscheidungsprozesses – Anregung, Evaluation, Kauf und After Sales – hinweg gezielt zum Abschluss gesteuert wird.
Dafür werden die einzelnen „Zutaten“ einer vertriebsstarken Versicherungswebseite systematisch zusammengetragen, strukturiert und zu einem umfassenden Katalog ausgearbeitet. Anhand dieser Kriterien werden rund 60 Versicherungswebseiten beurteilt.
In der Gesamtbewertung der betrachteten Kfz-Versicherungswebseiten liegt die Spitzengruppe sehr eng zusammen. Mit Gesamtzielerreichungsgraden von 65 Prozent bis 67 Prozent sind die Unterschiede der Top 5 nur gering. Im Durchschnitt der untersuchten Unternehmen wird allerdings nur rund die Hälfte der angesetzten Kriterien umgesetzt, die schlechtesten zehn Prozent der beurteilten Versicherer erfüllen gar nur circa 24 Prozent der Kriterien.
Die Ergebnisse der bewerteten Versicherungen in den Unterkategorien der Beratungsqualität Anregung, Evaluation, Kauf/Produktabschluss und After Sales werden in der Grafik „Beratungsqualität“ dargestellt. Die Spannweiten zwischen den besten und den schlechtesten Weblösungen sind bedeutend. So reicht diese in der Phase der Evaluation, in der neben der Bereitstellung von Informationen die Toolqualität bewertet wird, zum Beispiel von 20 bis 86 Prozent. Eindrucksvoll wird deutlich, wie groß das Potenzial zur Optimierung hier noch ist.
Wie in der Gesamtauswertung des „ibi Website Rating Versicherungen“ kann sich in der Bewertung der Kfz-Haftpflichtversicherung CosmosDirekt an die Spitze setzen und weist insgesamt 67 Prozent Zielerreichungsgrad in der Beratungsqualität nach. Insbesondere eine sehr gute produktzentrierte Anregung (92 Prozent) und eine ausgeprägte Unterstützung der gesamten Evaluationsphase mit einer Kriterienerfüllung von 94 Prozent führen zu diesem Ergebnis.
Abstriche sind bei CosmosDirekt in der Phase des Kaufs zu machen. Mit nur 42 Prozent Zielerreichungsgrad sind auch hier Optimierungspotenziale deutlich. Andere, wenn auch im Gesamtklassement der Kfz-Haftpflichtversicherung weniger gut bewertete Versicherungen, erreichen in dieser Phase bis zu 79 Prozent Zielerreichung.
In der Phase After Sales zeigt CosmosDirekt hingegen eine sehr gute Unterstützung des Kunden im Schadensfall. Mit einer Zielerreichung von 85 Prozent wird der Kunde sehr gut betreut. Allerdings verzichtet CosmosDirekt im Cross-Selling auf vertriebliche Möglichkeiten und Potenziale, auch wenn hier mit 52 Prozent Zielerreichung noch eine der besten Umsetzung von allen bewerteten Unternehmen gezeigt wird.
Eine weitere Besonderheit zeigt die BGV Badische Versicherungen, die sich als ein kleineres Unternehmen eine Spitzenposition in der Bewertung der Webauftritte sichern kann. Sie zeigt zwar kein ähnlich gutes Ergebnis in der Phase der Anregung (52 Prozent) wie die Konkurrenz, kann hingegen jedoch in den Phasen der Evaluation (92 Prozent) und vor allem im Kauf (60 Prozent) punkten.
Die Allianz Versicherung zeigt über alle betrachteten Kriterien hinweg konstant gute Zielerreichungsgrade und erreicht in der Beratungsqualität einen Grad von 66 Prozent. Sie bleibt dabei zwar ohne die bei den anderen Anbietern zu beobachtenden herausragenden Lösungen, allerdings auch ohne deren teils große Abstufungen in einzelnen Kategorien.
Allianz24 und Hannoversche Direkt zeigen in den Kfz-Haftpflichtversicherungen mit den Plätzen vier und fünf Spezialistenkompetenz. So besticht der Auftritt von Allianz24 durch eine hervorragende bedarfsorientierte Anregung, hier werden 75 Prozent der Anforderungen erfüllt. Auch die Phase der Evaluation ist mit einem Zielerreichungsgrad von 91 Prozent sehr gut umgesetzt. Die Hannoversche Direkt zeigt eine gelungene produktzentrierte Anregung mit 92 Prozent und die beste Umsetzung der Phase After Sales mit 71 Prozent Zielerreichung. Beide Unternehmen können hier jeweils als Best Practice bezeichnet werden.