Eine institutionalisierte Vertriebskommunikation, die zielgruppengerecht und geplant den Vertrieb mit relevanten Informationen versorgt, verschafft dem Vertrieb Freiraum, sich mehr auf seine Kernaufgaben – Akquise, Beratung und Verkauf – zu konzentrieren.
Weniger ist mehr
Mit dem Ziel, dem Vertrieb mehr Freiraum für einen zusätzlichen Akquisetermin am Tag zu verschaffen, hat die R+V Versicherung in Zusammenarbeit mit der auf Vertrieb, Kundenmanagement und Marketing spezialisierten Strategieberatung KEYLENS im vergangenen Jahr ihre Vertriebskommunikation neu ausgerichtet. Dabei haben die Verantwortlichen die Inhalte, Aufgaben und Prozesse neu definiert. „Der Vertrieb ist sozusagen unser interner Kunde. Wenn wir mit unserem Außendienst und unseren Vertriebspartnern den Volks- und Raiffeisenbanken oder den Maklern einen effizienten Informationsfluss sicherstellen können, stellen wir die Weichen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit“, berichtet Alfred Schulz, Bereichsleiter Marketing bei der R+V.
Früher flossen Informationen zu sämtlichen Themengebieten an den gesamten Außendienst, obwohl die spezifischen Informationsbedürfnisse der Mitarbeiter sehr unterschiedlich sind. Ein Vertriebsmitarbeiter, der etwa nur im Bereich Krankenversicherung agiert, braucht natürlich keine E-Mails zu Kfz-Themen. Eine stärkere Selektion und thematische Bündelung der Informationen über eine zentrale Instanz sind für jedes Unternehmen, das gezielt kommunizieren möchte, unabdingbar.
Individuelle Informationen
zentral aufbereitet
„Im Wesentlichen basiert die neue Ausrichtung der Vertriebskommunikation auf einer veränderten Strukturierung, Qualifizierung und Verteilung aller vertrieblichen Informationen“, sagt Oliver Baldus, Leiter Werbung/Kommunikation bei der R+V. Dabei begann der Wandel erst einmal mit großem Ausmisten: Jedes Medium und einzelnes Instrument wurden auf den Prüfstand gestellt. Mit Hilfe von KEYLENS wurden klare und verbindliche Regeln für den Einsatz der jeweiligen Instrumente aufgestellt. Die Informationen aus den verschiedenen Unternehmensabteilungen werden jetzt zentral bei der neu geschaffenen Einheit Vertriebskommunikation gesammelt, bearbeitet und aufeinander abgestimmt. „Entscheidend für uns war auch der richtig Medienmix“, sagt Jürgen Sommer, verantwortlich für die Vertriebskommunikation bei der R+V. „Zum Beispiel das Thema Podcast ist nicht mehr wegzudenken. Gegenüber anderen Medien haben wir damit ganz andere Möglichkeiten, besondere Botschaften kurz, knackig und interessant zu vermitteln.“
Die aktive Informationsvermittlung erfolgt über individuelle Nutzerprofile. Sprich: der Informationsbedarf wird entsprechend der Funktion des Außendienstmitarbeiters definiert und in der Verteilung automatisch berücksichtigt. Jeder Bereich bekommt nur das, was er benötigt. Jeder Mitarbeiter kann zusätzliche Informationsfelder zu- oder abwählen. „Natürlich war hierbei auch ein Prozess des Umdenkens erforderlich. Denn alte Gewohnheiten mussten aufgebrochen und verändert werden. Heute gibt es im Unternehmen keinen mehr, der an der Vertriebskommunikation vorbei an den Außendienst kommuniziert“, erklärt Schulz.
Das Ergebnis der neuen Ausrichtung ist deutlich erkennbar und vor allem messbar. „Nicht nur, dass wir von vielen Stellen im Unternehmen und von den Vertriebspartnern ein positives Feedback bekommen“, berichtet Sommer stolz. „In den ersten Monaten nach Einführung haben wir unsere Kommunikationsanstöße an den Außendienst schon um rund 40 Prozent gesenkt. Eine aktuelle Befragung in der Zielgruppe belegt einen großen Sprung nach vorne in der Zufriedenheit sowie eine signifikante Verbesserung in den Inhalten und der Verteilung der vertrieblichen Kommunikationen.“
Autoren: Katharina Neumann und Archibald Graf von Keyserlingk, KEYLENS Management Consultants.