Die untersuchten Versicherungsunternehmen erfüllen die Kriterien einer informativen und vertriebsstarken Website mit einem durchschnittlichen Zielerreichungsgrad von 56 Prozent. Die große Spannweite der Ergebnisse reicht dabei von 28 bis 75 Prozent.
Eine gute Usability ist für die Websites Pflicht, auch wenn neue Anforderungen aus Kundensicht in diesem Bereich zum Tragen kommen. Mit einer Zielerfüllung von 68 Prozent besteht hier allerdings noch Optimierungspotenzial. Auch in der Beratungsqualität sind deutliche Lücken ersichtlich: Die Anbieter erfüllen durchschnittlich 52 Prozent der Anforderungen an diesen Erfolgsfaktor im Internetvertrieb. Dabei ist die Ausgestaltung der Beratungsqualität das Differenzierungsmerkmal von Versicherungswebsites.
Phasen der Kaufentscheidung
Die Beratungsqualität stellt die Unterstützung des Kunden in seinem Kaufentscheidungsprozess dar. Dieser gliedert sich in die Phasen Anregung, Evaluation, Kauf und After Sales. In der Phase der Anregung ist es das Ziel, die Neugier des Kunden zu wecken. Darüber hinaus soll seine Bereitschaft, sich weiter mit der Website und dem darauf dargestellten Produkt- und Leistungsangebot zu befassen, gefördert werden.
In der anschließenden Evaluationsphase konkretisiert der Kunde seinen Produktwunsch. Zudem wird in dieser Phase die Kaufentscheidung herbeigeführt bzw. gefestigt. Der Abschluss der Evaluation findet durch eine Überleitung des Kunden in die Kaufphase statt, in welcher der konkrete Erwerb des Produkts unterstützt werden muss.
Von Bedeutung ist dabei, dass dem Kunden bereits am Ende der Evaluationsphase die Möglichkeiten des Kaufs aufgezeigt wird und er anschließend weitreichende Hilfestellungen erhält. Dies gilt unabhängig davon, ob ein Onlineabschluss auf der Website ermöglicht wird oder ob eine Überleitung in einen anderen Vertriebskanal erfolgt. Neben der dauerhaften Sicherstellung der Kundenzufriedenheit mit der erworbenen Leistung liegt das Hauptziel der Phase After Sales in der effektiven Ausschöpfung des vorhandenen Kundenpotenzials.
Die besten 10 Prozent weisen gelungene Umsetzungen in der Beratungsqualität auf. Die Phasen Anregung, Evaluation und Kauf werden von ihnen mit Zielerreichungsgraden von über 70 Prozent bereits gut ausgestaltet. Lediglich in der Phase After Sales sind Lücken ersichtlich. Im Durchschnitt aller evaluierten Versicherer wird die Anregungsphase mit einem Ergebnis von 66 Prozent am besten umgesetzt. In den Phasen Evaluation, Kauf und After Sales bestehen mit Zielerreichungsgraden von unter 50 Prozent erhebliche Optimierungspotenziale.
„Angeregten“ Kunden nutzen
Wie die Bewertung zeigt, wird der Kunde bereits sehr gut auf den Websites der Versicherer angeregt. Unabhängig davon, ob der gesamte Kaufentscheidungsprozess des Kunden auf der Versicherungswebsite unterstützt wird, also die Kaufphase ebenfalls online durchlaufen wird, ist es aber wichtig, die in der Anregungsphase gewonnenen Potenziale zu nutzen und in der Evaluationsphase die Kaufentscheidung herbeizuführen bzw. zu festigen.
Im Rahmen des ibi Website Rating Kfz-Versicherungen werden bei der Bewertung der Evaluationsphase zum einen der Informationsgrad und zum anderen die Qualität der angebotenen Beratungstools hinsichtlich der Kfz-Haftpflichtversicherung beurteilt.
Als erste Hauptkategorie der Evaluationsphase beschreibt der Informationsgrad, wie umfangreich dem Kunden die relevanten Produktinformationen dargestellt werden. Zu erläutern sind dabei unter anderem einzelne Produktmerkmale, Kosten sowie angebotene Leistungen im Schadensfall. Bei der Aufbereitung dieser Informationen sollte dem Kunden die Erfassbarkeit von Vorteilhaftigkeit und Nutzenaspekten erleichtert werden. Durch die Platzierung der Informationen auf der Einzelproduktseite wird ein schnelles Auffinden ermöglicht.
Im Fokus der zweiten Hauptkategorie steht in dieser Phase die Bewertung der vorhandenen Tools. Um eine effektive Unterstützung im Evaluationsprozess zu erzielen, sorgt der Einsatz von interaktiven Beratungstools für die Erzeugung eines Dialogs mit dem Kunden. Die Qualität dieser Tools ist entscheidend für die Bewertung, die sich analog realer Beratungsabläufe in die Bereiche Interaktivität, Ablauflogik und Ergebnis aufteilen lässt.
Direktversicherer besser
Die Betrachtung der Unterschiede zwischen Direktversicherern und klassischen Versicherern zeigt, dass Direktversicherer den Kunden in der Evaluationsphase mit einem Zielerreichungsgrad von 65 Prozent besser unterstützen. Die evaluierten Direktversicherer setzen 71 Prozent der Anforderungen an den Informationsgrad um. Auch die Kriterien zur Toolqualität werden besser umgesetzt. Mit einer Zielerfüllung von 48 Prozent besteht dennoch Optimierungspotenzial in deren Ausgestaltung. Bei den klassischen Versicherern besteht mit Zielerreichungsgraden von 51 Prozent für den Informationsgrad und 24 Prozent für die Toolqualität in beiden Kategorien Nachholbedarf.
Für die Versicherungsunternehmen der Stichprobe ist deutliches Optimierungspotenzial insbesondere in der vertrieblichen Ausgestaltung der Websites ersichtlich. Vor allem die Phasen Evaluation, Kauf und After Sales zeigen Nachholbedarf bei den evaluierten Versicherungswebsites auf.
Selbst wenn die strategische Ausrichtung des Unternehmens auf einen Offline-Abschluss abzielt, sollte der Kunde auf der Website zumindest bei der Konkretisierung seines Produktwunsches unterstützt und seine Kaufentscheidung herbeigeführt werden. Für den Abschluss können Versicherer ihre Kunden gegebenenfalls am Ende der Evaluationsphase in einen alternativen Vertriebskanal überleiten. Auch nach dem Kauf sollten sie die Kundenzufriedenheit anhand von umfassenden Serviceleistungen auf der Website sicherstellen.