Nur wer seine Onlinepräsenz im Blick behält, kann sie bei Bedarf verbessern und seine Internetaktivitäten kontinuierlich optimieren. Diese Maxime gilt für ausnahmslos alle, die das Internet als strategisches Standbein nutzen. Dazu gehören natürlich Retailer, die das Geschäft im Internet schon seit Jahren erfolgreich betreiben. Aber auch Banken und Versicherungen, die Kunden eine klar und verständlich strukturierte Onlineplattform und damit ein Maximum an Usability bieten wollen, sind auf eine kontinuierliche Kontrolle ihrer Websitestrukturen angewiesen. Zuverlässige Kennzahlen und eine ständige Optimierung der Onlinepräsenz sind für Finanzdienstleister schon deswegen unverzichtbar, weil Interessenten die Website besuchen, um Informationen und letztlich Angebote einzuholen. Und nicht zuletzt fungiert ein guter Webauftritt als Instrument zur Kundenbindung.
Kreislauf Webcontrolling
Das Potenzial einer intelligenten Onlineanalyse kommt erst dann voll zum Tragen, wenn Finanzdienstleister Webcontrolling nicht als technisches Instrument, sondern als strategischen Prozess verstehen. Schon vor der Integration einer neuen Webcontrolling-Lösung sollten sie sich darüber im Klaren sein, welche Ziele und welche Key Performance Indicators (KPIs) durch die Analyse ihrer Onlineaktivitäten erfasst werden sollen. Es geht nicht alleine darum, die Onlineaktivitäten zu analysieren – die gewonnenen Kennzahlen sollten vielmehr Teil einer geschlossenen Prozesskette sein und neue Maßnahmen auslösen. Ob es um die Navigationsstruktur eines Portals oder die Nutzung von Onlineformularen geht – die Steuerung der Webaktivitäten ist ein Kreislauf aus vier Einzelschritten: Festlegen der Ziele, Erfassen der Besucherdaten, Analyse der daraus gewonnenen Kennzahlen und bei Bedarf Ergreifen von Optimierungsmaßnahmen. Der Zyklus beginnt von vorne, wenn die Wirksamkeit der eingeleiteten Verbesserungsmaßnahmen erneut gemessen wird. Erst wenn Banken und Versicherungen diesen geschlossenen Kreislauf in die Prozessstruktur ihres Unternehmens einbinden, können sie das Potenzial einer übergreifenden Webcontrolling-Lösung voll ausschöpfen.
Kennzahlen und
Erfolgsindikatoren
Oft zählen die Kosten-Umsatz-Relation und die Konversionsraten zu den zentralen KPIs einer Internetpräsenz. Bei Finanzdienstleistern sind darüber hinaus aber auch aussagekräftige Analyseergebnisse beispielsweise zur Steigerung der Usability ihrer Website unerlässlich. Schlüsselindikatoren wie Besucherströme setzen sich aus einer Reihe von unterschiedlichen Kennzahlen zusammen. Zu den erhobenen Basisdaten zählen konkrete, direkt ableitbare Ergebnisse wie beispielsweise Seitenaufrufe, Besucheranzahl, Herkunft, Zeitpunkt des Besuchs oder Verweildauer. Unter Anwendung statistischer Berechnungsformeln werden diese Kennzahlen zu den festgelegten KPIs zusammengeführt. So werden vollständige Informationsprozesse beobachtet und Websitebetreiber erkennen auf einen Blick, welche Themen am meisten nachgefragt werden, an welchem Glied der Navigation besonders viele Abbrüche zu Tage treten oder wo Schwierigkeiten etwa beim Ausfüllen von Onlineformularen auftauchen. Letztendlich lassen sich sogar geografische Reichweitenanalysen der Websitebenutzer bis hinunter auf Stadtebene durchführen. Zudem kann man so auch Marketingkampagnen wie Keyword Advertising, Bannerwerbung, Affiliatemarketing oder die Suchmaschinenoptimierung einer ganzheitlichen Erfolgs- und Effizienzkontrolle unterziehen.
Einfache Veränderung,
große Wirkung
Wie effizient einzelne Optimierungsmaßnahmen an einer Website sein können, zeigt das Beispiel der Basler Versicherungen. Die Basler Versicherungen gemeinsam mit der Baloise Bank SoBa gehören in der Schweiz als fokussierter Finanzdienstleister zu den führenden Anbietern integrierter Lösungen in den Bereichen Versicherung, Vorsorge und Vermögensbildung und optimieren ihre verschiedenen Websites mit der Webcontrolling-Lösung von etracker – etracker Web Analytics. Auf der Plattform baloisedirect (www.baloisedirect.ch) bieten die Basler Versicherungen einen Autoversicherungstarifrechner an, mit dem Kunden in fünf Schritten online eine Autoversicherung abschließen können. Über die Analyse und Auswertung der Abbruchraten zwischen den einzelnen Prozessschritten konnten die Basler Versicherungen ganz klar lokalisieren, wo es im Abschlussprozess Optimierungspotenzial gab. Als Resultat dieser Beobachtung wurden unter anderem ein Prozessschritt eingespart sowie die abgefragten Informationen reduziert beziehungsweise die Abfrage in einen, dem Abschlussprozess nachgelagerten Prozess verlegt. Zudem wurde die Strukturierung des Tarifrechners zur besseren Nutzerorientierung übersichtlicher gestaltet und die Benutzerführung optimiert. Der Nutzer weiß jetzt immer, welche Informationen als Nächstes abgefragt werden und wo er sich im Abschlussprozess gerade befindet. Die Optimierungsmaßnahmen haben zu einer deutlichen Reduzierung der Abbruchquoten geführt: Im Vergleichszeitraum (Q1/2008 zu Q1/2009) wurde die Konversionsrate um 100 Prozent gesteigert. Dadurch konnten Mehreinnahmen an Prämien in einem deutlich sechsstelligen Bereich erzielt werden. Die Kosten für die Websiteanalyse und die Optimierung des Abschlussprozesses haben sich auf diese Weise schnell amortisiert. Und dies war nur eine von vielen Optimierungsmaßnahmen, die die Basler Versicherungen seit der Einführung von etracker umgesetzt haben. Bezahlt gemacht hat sich der Einsatz der Webcontrolling-Lösung beispielsweise auch bei der Steuerung und Optimierung von Onlinemarketing-Maßnahmen oder dadurch, dass deutlich weniger Manpower nötig ist, um relevante Kennzahlen zur Nutzeranalyse zu ermitteln und dem Management zur Verfügung zu stellen.
Datenschutzkonformität
beachten
Das Beispiel Basler Versicherungen zeigt, wie Finanzdienstleister auf Basis von Webcontrolling mit kleinen und einfachen Veränderungen an ihrer Website eine große Wirkung erzielen können. Auf eines sollten sie bei der Einführung einer entsprechenden Lösung aber auf jeden Fall achten: auf die Datenschutzkonformität. Prinzipiell sollten Unternehmen im Finanzsektor nach Möglichkeit nicht auf preiswerte No-Name-Produkte setzen. Zwar können hier auf den ersten Blick Kosten gespart werden, meist garantiert ein renommierter Dienstleister wegen der großen Verbreitung seiner Services jedoch mehr Sicherheit und Genauigkeit. Da in der Finanzbranche die Datensicherheit und der Schutz sensibler Informationen zentrale Bedeutung haben, sollten Banken und Versicherungen eine Webcontrolling-Lösung nutzen, deren Prozesse, Strukturen und technische Infrastruktur auf Konformität mit dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) geprüft wurde – wie etracker Web Analytics. Die Webcontrolling-Lösung wurde in einem offiziellen Verfahren durch den hamburgischen Datenschutzbeauftragten geprüft und als rechtlich einwandfrei befunden. etracker kommt auf Wunsch ohne den Einsatz von Cookies aus, nutzt die Daten seiner Kunden in keiner Weise weiter und ist vollkommen neutral. Finanzdienstleister setzen etracker sogar zum Controlling ihres Intranets ein, da die etracker-Analysen zu 100 Prozent betriebsrats- und innenrevisionskonform sind.
Benefits
Ist die zentrale Bedingung Datenschutzkonformität erfüllt, steht dem Einsatz einer Webcontrolling-Lösung und der Optimierung der Website nichts mehr im Wege. Und die Vorteile einer intelligenten Webcontrolling-Lösung liegen auf der Hand: Mit fundierter Nutzerkenntnis können Finanzdienstleister die Usability ihres Onlineauftritts deutlich verbessern und Beratung, Antragsabwicklung oder auch die Betreuung von Bestandskunden optimal gestalten. Und noch etwas gehört zu den Benefits eines erfolgreichen Webcontrollings: Liefert ein Onlineportal dank Echtzeitanalyse Inhalte, die die Websitebesucher interessieren und die leicht zu navigieren sind, hat das erfreuliche Auswirkungen auf die Verweildauer und die Zufriedenheit der Nutzer.
Autor: Christian Bennefeld, Geschäftsführer von etracker, Hamburg